立白控股能否扶起“蚊香龙头”朝云集团?

　　一盘蚊香，点起了上市之火。

　　智通财经观察到，近日立白集团控股的家居护理品牌——朝云集团有限公司（Cheerwin，以下简称.朝云集团”）向港交所递交招股说明书，拟港交所挂牌上市，摩根士丹利和中金公司担任联席保荐人。

　　朝云集团是中国领先的一站式多品类智慧家居、个人和宠物护理平台。公司透过一站式全面的家居护理、个人护理及宠物护理产品向消费者提供.智慧家居”生活方式，主要涉及七个核心品牌，即威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴及德是。

　　值得一提的是，朝云集团的董事会主席、首席执行官兼执行董事陈丹霞即是立白集团创始人陈凯臣之女。公司控股股东为陈凯旋、陈凯臣、李若虹（陈凯旋妻子）及马慧真（陈凯臣妻子），四人为一致行动人，通过Cheerwin Global BVI合计持有朝云集团99%的股份，为朝云集团控股股东。

　　家居护理产品龙头，天花板有限？

　　根据灼识咨询的资料，公司于2015年至2019年过往五年各年均在中国家居护理行业国内企业中位列第一，并在中国家居护理行业全部公司中位列第二，仅次于宝洁。以零售额计，公司于2019年的市场份额为9.4%。

　　朝云集团的产品主要分为杀虫驱蚊、家居清洁、空气护理等家居护理，以及个人护理和宠物护理。从前五名的市场份额可以看到，该行业的集中度并不高，主要是因为产品护城河并不深，缺少技术壁垒，主要依靠品牌和销售渠道等形成竞争，虽然朝云集团做到了行业第一，但是从产品定价和毛利方面并无明显优势可见一斑。

　　从整个家居护理和细分领域的市场额度、渗透率看，融易资讯网（www.ironge.com.cn），当前朝云集团的天花板比较明显。智通财经观察到，中国拥有全球第二大家居护理市场，零售额从2015年的216亿元增至2019年的305亿元，年复合增速9%，高于全球行业平均3.6%，预计2024年市场额度将达到498亿元。

　　细分来看，2019年家居清洁、杀虫驱蚊和空气护理的市场额度分别为193亿元、84亿元和28亿元，家居清洁产品份额最大且增速最快，主要是因为其涵盖的细分产品更多且互相不可替代，例如厨房清洁、洁厕剂、消毒产品等，杀虫驱蚊产品种类同样较多但是具有相互替代性，导致总体额度不高且增速不高，而空气护理产品较为单一，相对其他产品而言使用场景和用量也决定了其销售额度不高。

　　不过从渗透率看，杀虫驱蚊产品明显高于其他两者。智通财经观察到，2019年，清洁产品、杀虫驱蚊产品和空气护理产品在一线城市渗透率分别为61%、67.9%及25.4%，二线城市为44.2%、63.4%及20.6%，低线城市为34.6%、60.2%和15.8%。可以看到，在一二线和地产城市中，杀虫驱蚊产品渗透率都在60%以上，而二线和低线城市的清洁产品明显低于一线城市的61%，空气护理产品的渗透率都相对不高。

　　这主要是因为家居护理产品主要由消费能力和消费意识驱动的，在杀虫驱蚊细分领域朝云集团确实做到了行业老大，市场份额达到了22.8%，但是从渗透率上看，未来将转为存量市场的份额之争。相对而言，清洁产品和空气护理还有一定的增量市场等待开发，主要在于二线和低线城市，不过也面临其他品牌和厂商的竞争。

　　因此从整体看，朝云集团在核心产品做到了细分领域第一，但是从行业空间和公司的市场份额看，未来业绩增长的压力较大，其增长点或许在于目前市场份额和收入贡献较低的家居清洁和空气护理产品，以及近两年有所表现的宠物护理等。

　　销售渠道方面，朝云集团目前主要有三种渠道，一是覆盖全国地区的1100名经销商和65万销售网点，也是目前的主要销售渠道；二是透过立白集团的48名大客户，包括大卖场、超市、百货商店和便利店等；三是线上渠道，如天猫自营和第三方经销商。2019年线下净销售收入贡献67.9%，线上渠道为11%，透过立白集团渠道的20.7%。不过从营收增长方面看，公司已经渐显疲态。