“啡快”加速下沉 星巴克究竟窥得了什么商机？

　　年初，星巴克临时关闭全国超半数的门店曾经了引发大家的广泛关注，而如今星巴克还计划将在全球永久关闭数百家传统门店。面对疫情黑天鹅，星巴克关店止损的同时其实也做了新的战略布局。

　　近日，星巴克称结合目前的城市复苏情况，将加快去年新推出的.啡快”店的下沉，几个月内先拓展到几个二级城市，未来将进一步下沉，这意味着对于下沉城市的布局完成时间将大大缩短。那么，星巴克聚焦.啡快”服务及下沉背后的动机是什么？又能对未来发展产生什么样的影响？

　　一．消费节奏悄然加快，星巴克聚焦.啡快”服务及其下沉

　　.啡快”即.在线点，到店取”的移动点单服务，于去年在北京、上海两大城市的代表性商圈门店率先上线。同年，星巴克在北京开设首家.啡快”店，其实质上是以数字化为核心的概念店。.啡快”店拥有移动点单功能，还能作为一定范围内的外卖订单的供应保证。它的出现，或许离不开以下几方面的原因。

　　首先，消费者习惯的改变是一个很重要的推动因素。在疫情爆发之前，星巴克在国内移动订单期初只约为15%，在疫情最严重的2月底一度增长到80%的高峰，而最新数据显示，移动订单销售额占比约为22%，已经高于之前水平。可以发现，顾客对于咖啡的消费习惯因为疫情正在加速转变。

　　从行业来看，奈雪的茶早在2018年就开始布局自己的数字化转型战略，而喜茶的数字化步伐比奈雪迈出的更早。据喜茶去年统计数据，其中50%的订单都来自线上，目前复购率已达到超过3倍的增长。在疫情期间，奈雪的茶线上订单总量占比达到83%，而最新数据显示其线上订单量也高于疫情之前的水平。可以发现，国内消费节奏的确在悄悄地加快。从这一角度来看，星巴克也不得不重视数字化转型聚焦下沉了。

　　再者，整体消费节奏加快的背景下，.啡快”店逐渐下沉也能让星巴克与中国咖啡市场需求的发展充分契合。我国咖啡消费呈逐年上升趋势，据伦敦国际咖啡组织数据显示，我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。2023年，预计中国咖啡消费市场将达到1806亿元的规模。基于目前消费者需求的现状，用.啡快”提高效率，满足更多顾客也许是行业发展大趋势。

　　此外，虽然瑞幸咖啡的暴雷使得其面临巨大挑战，但其以数字化为核心经营模式实现快取店的快速扩张，倒是给星巴克带来了一些警示。截至2017年底，星巴克在中国内地共开设了2936家门店，收获了700多万会员，与此同时，瑞幸咖啡仅用了两年时间就开设了4500多家门店，交易用户数量超过4000万。抛开其数据造假的阴暗面来看，瑞幸咖啡的确在极短的时间内构建了一套完整高效的数字化运营、管理和供应链体系，实现了飞快地扩张，在中国市场上给星巴克上了一堂关于建设.快取店”的课。

　　综上来看，星巴克必须在数字化创新上补齐短板，而.啡快”成为了重要的一步，但.啡快”下沉可能并不是那么容易。

　　二． 市场巨大但不乏竞争者，.啡快.下沉并不容易

　　从自身来看，虽然中国咖啡市场潜在空间巨大，但是.啡快”店并没有传统咖啡馆那样的环境，.啡快”店沿用星巴克原本产品单价不一定令更多人满意。星巴克的定位仍然是高端市场，在单价方面并不占优势，想要跑通快取店模式，不开发出一条新的产品线或许难以提高竞争力。

　　下沉的道路上也有着很多的竞争者。以新晋加拿大品牌Tims为例，其价格比星巴克低，同瑞幸咖啡补贴后的价格相近。在门店布局上，Tims选择错位竞争，首轮扩张的选址几乎都在咖啡品牌竞争平淡的二三线城市。发展至今，融易资讯网（www.ironge.com.cn），Tims在中国拥有接近100万的会员人数，其中高达80%以上的销售额都来自会员，日前还获得了腾讯数亿级别的投资。按照以往腾讯投资喜茶的惯例，Tims或许是腾讯在现磨咖啡赛道上的唯一布局，可见其在咖啡品牌中的实力不俗。获得投资后的Tims将迅速开设更多门店，这无疑对星巴克未来的拓展带来更大的威胁。