双十一家电行业观察：线上热度减退，线下势头强劲

　　双十一临近收官，消费行业的年度狂欢也即将落幕。在不少消费者看来，与往年相比，今年双十一线上热度大幅减退，多个电商平台都未再举办双十一晚会来传达平台双十一玩法的各种介绍。没有刷屏热搜，没有明星和流量加持，一年一度的双十一难道不香了？

　　但将目光转移到线下，又能够发现事实并非如此，在上海、南京、杭州等城市的热门购物中心，频频出现顾客排队结账的“盛况”。尤其是在家电行业，随着秋冬装修潮和家电换新季的到来，自双十一启动以来，线下家电消费热度持续提升。

　　苏宁易购数据显示，双十一首轮，全国门店客流环比上涨超2倍，家电套购订单量环比提升127%，重庆、南京、上海等城市新开业门店销量提升超100%。而在整个双十一期间，线下绿色节能家电销售环比增长141%，中央集成家电销售环比增长113%，5万元以上高端家电销售环比增长139%。依托于上万家实体门店，苏宁易购将线下渠道打造成了家电消费主场。

　　与线上相比，今年双十一，家电行业在线下的优势进一步显现。

　　折扣服务同步升级拉动客流提升

　　“双十一怎么能不比价！我做了功课才最终选择门店下单，比网购平台便宜了1200多块。”10月28日，南京市民孙先生在苏宁易购南京新街口门店选购了一台原价7999元的洗碗机，“家电5折起”活动补贴后，到手价3999元，“服务工程师还能上门量尺、免费改造，省心！”丁女士在苏宁易购门店选购了一款康佳82英寸大屏彩电，同样享受了“家电5折起”活动补贴，“原价10999元，我下单才付了4999元，比5折力度更大！”

　　事实上，早在10月20日，苏宁易购就宣布了线下活动策略，即推出跨店套购满减、单品牌跨品类套购满减活动，大家电每满10000减500，家装、生活电器等跨店每满300减50。此后又推出了品牌家电5折起等大额折扣。与此同时，苏宁易购升级了物流和售后服务，包括与美团达成战略合作，发力即时零售。

　　为更大力度让利消费者，除“家电5折起”、家电套购满赠iPhone14等优惠，苏宁易购联合北京、上海、深圳等多地政府，和美的、海尔、海信、博西、老板、方太、创维、TCL等品牌厂商，重点针对绿色消费、以旧换新等加码补贴。

　　折扣与服务同步升级显然带动了实体消费热度持续上涨。据悉，苏宁易购全国门店在10月28日至31日提前迎来双十一首轮爆发。全国门店一站式以旧换新用户数环比增长超100%，其中北京、上海等城市有超万户家庭在苏宁易购使用政府绿色节能消费补贴，带动节能热水器、节能洗衣机、油烟灶等家电品类销售持续增长。

　　高端消费始终重视线下体验

　　调研显示，对于购买高端产品的消费者来说，大多数更愿意走进实体门店，以看得见摸得到的方式，通过自己的场景体验和品质需求做出购买决策。特别是对于高颜值的高端家电产品，消费者购买的诉求是追求品质生活，他们更需要了解产品的功能技术，在现场体验后做出购买决策。

　　双十一期间，美的、海尔和博西等多个品牌选择在苏宁易购渠道首发及主推高端新品。美的旗下包括COLMO AVANT 极境系列空调、COMLO星辰PRO系列洗衣机、美的活水XQ系列热水器及X10 Pro洗地机等数十款新品首发，全面满足国内消费者的换新需求。

　　海尔则与苏宁易购联合在冰洗、空调、厨卫等品类上主推多个爆款新品，包括卡萨帝550零距离自由嵌冰箱、卡萨帝银河GEA等，而在整个四季度，双方计划推出45款新品和26款核心产品，全面覆盖各层级用户需求。

　　在高端产品的引领下，双十一期间，5万元以上高端家电在苏宁易购渠道销售环比增长139%。

　　“感受和体验始终是线下最大的优势，融易新媒体，不仅局限于家电行业。”苏宁易购相关负责人表示。

　　场景打造成实体门店引流密码

　　与门店传统运营方式不同，今年双十一，苏宁易购持续通过场景化设计提升线下消费体验。

　　据了解，苏宁易购有48家门店在双十一期间新装开业，包括重庆观音桥店、西安金花路店、济南泉城路店等。为满足消费者沉浸式购物需求，新开业门店设立大屏家庭影院体验区、全屋净水生活馆、高端衣服护理专区、中央集成体验区、亲子烘焙体验区、华为全场景体验区等全新体验场景。在重庆苏宁易家，新业态助力“一站置家”消费方式加速普及，该店“全程导购”3天接待并服务了超4870户家庭，全屋定制订单占比35%，单户成交最高金额15万元。