从“高小猕”看如何讲好农产品的“国货自强”故事？

　　品牌营销界有个经典的定位理论：企业要在竞争中脱颖而出，就要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

　　对照这个理论，近年来国货的崛起，堪为经典案例。不论是中国李宁、格力空调，还是大白兔奶糖、蜂花洗发水，他们身上最大的标签就是“中国”。“中国”是概念也是方法。在这个独一无二的标签加持之下，一众本土企业讲述了一个个优质的国货品牌故事，在海内外市场占据了一席之地。

　　不过，一个现象是，那些讲好中国故事的国货品牌，主要集中于制造业与服务业，这些企业本身就具有一定的品牌知名度，产品力强，又有多年的营销积淀，讲好一个中国故事并不难。可是在农产品领域，就相形见绌了许多。

　　尽管，农业部征集推广了3000多个地理标志农产品，但它们是基于国内某个区域评出的地理标签，与“国家”“民族”这些更具广泛认同感与辨识度的宏观概念，有着显著区别，“故事”空间自然也就有限。这也正是人们将宁夏滩羊、烟台苹果称作地方特色产品而不是“国货”的原因。

　　中国农产品，亟需讲好国货新故事。

　　值得欣慰的是，事情正在起变化。随着中国农产品品质提升，以及互联网与电商平台对农产品品牌意识的催化，中国农产品的“国货自强”意识渐起声浪。

　　产自贵州修文县的“高小猕”猕猴桃，就是典型案例。“高小猕”猕猴桃以富含硒元素而闻名，独特的高原生长环境和本地野生选育品种特色，赋予其与众不同的口感与品质；加上极致的性价比与浓厚的历史文化底色加持，“高小猕”猕猴桃在市场异军突起，让以往高溢价的国外大牌水果开始面临挑战。

　　按照品牌营销的定位理论，“高小猕”的成功，就在于给自己打上了两个重要标签：一是“国产”，二是“性价比”。

　　自古以来，中国就是猕猴桃种植大国，而且是猕猴桃之乡。早在2000年前《诗经•桧风》中就有“隰有苌楚，猗傩其枝”的说法。其中“苌楚”就是现今的猕猴桃。

　　作为猕猴桃的原产国，这本是一个重要的营销标签，但一直以来，中国猕猴桃没有很好地挖掘这一概念，错失了品牌营销良机。反而是新西兰，将在中国采集的猕猴桃种子带回国内培育、驯化，形成了自己的“国产品牌”奇异果，转而大量进口到中国。

　　“高小猕”猕猴桃则填补了这一短板。其借助近年来兴起的价值观消费浪潮，在营销过程中不断强化猕猴桃的历史文化与中国特色，在年轻人中打开了市场。

　　对于这一代90后、00后消费者而言，他们有着强烈的族自豪感和文化自信心，愿意对中国元素产品进行溢价支付，通过民族特色强化猕猴桃在消费者心智中的印象，市场格局也就打开了。

　　在“性价比”这一标签上，“高小猕”依靠的则是好吃不贵的优势。口感良好是其天然基因，在此之外，当地政府也通过产业规划、质量标准体系建设、技术创新、标准化生产、资金支持，扶持猕猴桃产业的发展。

　　比如，制定猕猴桃标准体系，让每一个呈现在消费者面前的修文猕猴桃都是精挑细选、百里挑一。修文全县90%以上的猕猴桃实现了标准化生产，“两品一标”认证面积占62.5%，已建成省、市、县标准园和示范点142个。标准化的生产加上电商的助力，融易新媒体，让“高小猕”物美价廉成为可能。

　　这就是“高小猕”的国货崛起故事。独特的品质、独特的文化为其赋予了一层“中国特色”面纱；生产能力、营销能力的大幅提升，则让其具备了比肩国际产品的能力。在个性消费、分层消费、价值观消费成为时代潮流的背景下，“高小猕”为农产品国货崛起打开了新的可能。

　　农产品国货不缺好品牌，关键是讲出具有自身特色的好故事。随着中国经济继续引航世界，这样的故事，还有太多精彩等待书写。