私信导流更严格，小红书加速“赚钱”

2025年开年，小红书商业化继续加速。 

界面新闻从多位服务商和商家处获悉，小红书近日开始执行私信导流新规。今年1月7日起，小红书专业号后台自动回复组件及欢迎语话术里禁止出现联系微信及联系电话，只能使用社媒名片的方式导流。

这一规定发生的背景是，小红书正在推广官方的“私信获客工具”，让其成为全行业商家在小红书和用户交换联系方式的指定路径。

而私信获客工具也是小红书商业化推出的一个重要“导流”渠道。就在去年年末，小红书在商业大会上推出“以咨询服务为核心”的系统性商业解决方案，其中之一就是私信通工具——从原来只能由各矩阵账号分别使用私信通接收私信，到可以同时通过总部客服团队承接所有矩阵账号私信。

这意味着，想要在小红书更流畅地发送联系方式、将用户引导到私域，专业号账号需要付出更多的广告成本。据界面新闻了解，此前专业号设置自动回复功能已有一定门槛，新规则对自动回复的内容做出更多限制。一位小红书运营服务商向界面新闻表示，商家需要在近期全部设置完毕并删除自动回复中的微信号，否则会遭禁言。

这并不是小红书第一次在“导流”上做出限制。不久前，#小红书封号#话题登上微博热搜榜第一，原因也和治理软广导流有关。对于迫切需要挣钱的小红书来说，严格的治理只是加速商业化的又一次信号。

早些年，小红书在跳转外链这一点上有过反复的摇摆，第一批试水的商家是和小红书调性相符的奢侈品品牌。但当时的跳转也仅限于导流至微信小程序。

2021年6月，小红书“LV”、“GUCCI”、“CELINE”等品牌的广告页面可以跳转至微信小程序。用户可以在小红书APP内进入微信小程序，实现购买、支付等功能，无需再次跳转至站外。当时，小红书方面回应界面新闻称，平台的确在2021年阶段性内测微信小程序外链服务，目前仅少数品牌参与测试。

更早之前，小红书还在2018年12月尝试过跳转到淘宝的外链内测，但一直没有像B站一样实行“大开环电商”策略。直到2020年11月，据《亿邦动力》报道，淘宝联盟打通小红书图文笔记的淘客链接，但跳转主体仅限于品牌天猫旗舰店。不过，如今这些“导流”动作都未能持续。

随着小红书近两年流量的增长，平台的种草能力遭更多小商家看到。一位小红书商业化部门员工告诉界面新闻，2023年小红书很多生活服务类商家开始在小红书获客，比如装修、美容美发等。但这部分商家往往没有太强的广告投放意愿。 

于是，在增长的需求和缓慢的导流节奏之间，小红书仍然纠结。作为一个内容平台，如果严格禁止导流，很容易对平台的UGC（用户生产内容）产生干预；而放开导流动作，小红书也会损失大量潜在的广告收入，同时造成营销泛滥。

相比于有能力投放广告的品牌商家，一些有生意需求的普通账户对小红书在导流上的严格感知更深。 

一位独立服装店经营者告诉界面新闻，他们曾想认真运营小红书店铺，但小红书对于加微信、询问服装价格等内容敏感度较高，账号非常容易遭禁言，所以不再做重点运营。因此他们会在小红书发布新品，但更倾向于引导顾客关注微信账号。

与之同步的是，小红书的商业化工具也在成熟。2020年10月，有赞与小红书达成合作，支持美甲、美睫、美发等生活服务类商家接入小红书企业号，实现“内容种草-预约下单”的交易转化。2024年5月，小红书内测“跳转企业微信”的功能，针对部分商家开放。 

这些工具最早面向体量更大的商家。小红书在2019年建立了“品牌号”（之后将其升级为企业号）。官方曾表示，“品牌号”的上线是为了帮助品牌连接消费者，在小红书完成闭环营销。申请为企业号需要付出成本，但也会在导流上拥有权限：例如，界面新闻曾和一个房产顾问账号进行私信交流，双方发送的手机号及含有手机号的图片都无法显示在对话框内，聊天和通话功能可正常使用。但认证为企业号的账号，可正常显示客服微信。