主播“麦琪啦”涉虚假宣传，直播带货钻漏洞屡禁不止(2)

过去几年，小红书月活跃用户规模扩大到3亿，平台也成长为大众口中的“生活百科”，医疗方面的内容随之增长。早期，小红书聚集大量女性用户，因此吸引了很多“医美”行业宣传者入驻，问题也就此发生。2022年，小红书多次进行医美治理专项行动，对站内违规医美及相关违规营销内容进行治理。 

而在去年国家药品监督管理局公布的部分药品网络销售典型案例中，小红书平台网店无证销售药品案也是其中之一。

2022年7月，福建省厦门市海沧区市监局根据国家药品网络销售监测平台监测线索，对小红书平台网店“收拾收拾的店”“小红薯62C0BC03的店”进行检查，发现这些店铺在未取得《药品经营许可证》的情况下，通过小红书平台销售“民生21金维他多维元素片”等药品，货值金额0.17万元。

不过，相关机构对于药品、保健品等产品的管理力度一直在加强，这也提高了各个平台的“红线”意识。

早在2023年，国家市场监督管理总局就印发《网络销售特殊食品合规指南》，主要内容包括“定义与范围”“销售的一般要求”“网络销售的特殊要求”三个部分，遵循线上线下一致原则。

今年以来，多地市监局也针对保健食品广告监管审查作出了更详细的指引。9月，抖音医疗发布《新规》，不得批量发布类似“无实际医疗科普信息的同质低质甚至虚假内容”，并借此“自我标榜”“自我营销”。

据小红书披露，早在2021年平台就要求医生身份人士必须进行认证，多次启动医疗治理专项。小红书官方账号“薯管家”披露的内容治理规范对相关内容进行了多次解释，其中包括禁止虚假宣传等。界面新闻了解到，无论是小红书的广告投放还是商品售卖，涉及医药、保健品等类目时，规则都相对严格。其中，保健品属于平台定向邀约类目店铺的产品，账号直播权限和分销链接需要“报白”。

但此次事件仍然暴露出行业存在的“疏漏”，“麦琪啦”甚至曾在小红书买手榜单中跻身前列。近两年，小红书一直在大力投入直播，今年双11期间，平台单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。

一位直播电商机构人士曾告诉界面新闻，由于直播带货的特殊性，内容平台的角色更多是撮合，而非“裁判”，这给监管增加了难度，也让平台自身承担了更多风险。不过，在直播电商行业问题频出的当下，平台必须直面这些挑战。