主播“麦琪啦”涉虚假宣传，直播带货钻漏洞屡禁不止

又一名带货主播“翻车”了。

11月25日，据澎湃新闻报道，博主“麦琪啦”在小红书平台直播时上架了多款宣称有医疗保健作用的国内外产品，并通过话术暗示某些产品能消除全身多发囊肿结节并有效防止复发，甚至可治恶性肿瘤。而这些宣称具有医疗保健作用的产品均无药品相关标识，且价格虚高。

对于上述事件，小红书相关负责人回复界面新闻表示：“已关注到相关信息，经查账号‘麦琪啦’存在直播间销售商品违规宣传行为，目前已对该账号进行停播和账号贴条处罚。平台正回查其他违规情况。”

界面新闻注意到，“麦琪啦”的小红书主页现已显示“风险账号，请谨慎甄别信息”的提示。

“麦琪啦”在小红书的粉丝量为14.3万，而今年10月某美妆产品评选活动发布的视频内容显示，“麦琪啦”全网粉丝达到49万，还称其毕业于美国哈佛大学商学院。“麦琪啦”小红书主页显示“每晚八点直播”，标签介绍为“时尚博主”和“品牌主理人”。

界面新闻查阅公开资料发现，几年前，她曾是直播电商平台蘑菇街的头部红人。在知乎账号中，融易新媒体消息，“麦琪啦”介绍的公众号关联了“杭州羽麒电子商务有限公司”。天眼查信息显示，该公司位于杭州，公司业务为零售，法定代表人为夏振炎，关联7家企业。

记者就该事件寻求“麦琪啦”方面回应，截至发稿前，尚未获得其小红书私信回复，关联公司电话未能拨通。

“麦琪啦”在小红书视频中称自己为头部主播，还强调自己售卖的每一款产品都会“亲自试用”。如果说此前售卖化妆品等商品为其积攒了“业绩”，在保健品的售卖上，这位博主则是钻了平台的漏洞。

在直播中，“麦琪啦”和直播间的助播经常使用英文或拆分病症的名称，同时用一些指代词来宣传产品。这也是直播带货常用的“躲避平台规则”的手段——直播电商要遵循《广告法》，因此平台往往会设置众多“违禁词”，在医药保健品领域规则更多。

当其宣传某款产品时，有网友在评论区中询问“这是否为药品”，“麦琪啦”的回复是“保健品”，并未正面解答网友的疑问。谈及某款商品的销量，“麦琪啦”则直接称一星期卖出2.6亿，能做到“白大褂没有办法做成的事情”。 

事实上，该博主只在直播时销售这些产品，而其小红书店铺未上架商品。但作为直接售卖者，主播本人应为自己的“宣传话术”负责。

上海申伦律师事务所律师夏海龙告诉界面新闻，《广告法》关于保健食品的广告内容有明确的禁止性规定，比如不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需，不得与药品、其他保健食品进行比较等，同时应当显著标明“本品不能代替药物”。

此外，通过小红书等社交平台发布“种草”类笔记或直播推销等行为在法律上都属于广告行为，根据《广告法》第五十八条规定，若有上述违法行为，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款。广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。 

对于平台来说，如何“管好”主播，是一个长期且重要的课题。

夏海龙称，平台在上述事件中的法律责任主要由《互联网广告管理办法》第十六条落实，比如要对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，建立有效的举报、投诉受理和处置机制等。

医疗领域一直是小红书平台在“种草”和“经营”方面的隐患。