【人物】蒋凡归来(2)

淘宝培养出薇娅、李佳琦两大超头主播。最风光的2020年，淘宝将薇娅、李佳琦、雪梨等17个直播间搬到了湖南卫视的双11晚会现场进行直播。

这一年，薇娅、李佳琦的双11直播带货GMV（商品交易总额）分别为310.9亿元、218.61亿元，总计超过500亿元。这一成绩是淘宝直播带货的巅峰，也是中国消费的黄金时代余光。此后，薇娅离场、李佳琦口碑风波不断，淘宝直播也被到抖音、快手、小红书等近身肉搏。

蒋凡的产品能力是内部公认的，淘宝的个性化推荐算法“猜你喜欢”，以及一些细小的创新点，比如家居会场的3D化、分享购物车等，都是他力推的结果。

他给淘宝的内容体系留下了前瞻性思考，也为日后迎战短视频带货留下后手。

2017年，蒋凡出任淘宝总裁，完成淘宝网与手机淘宝的整合。两年后，又迅速晋升为阿里最年轻的合伙人，兼任淘天总裁，而这一年，他不过34岁。

尽管战绩颇丰，其本人鲜少发声露面，低调十足。2019年，美团王兴曾在朋友圈做出下述判断：接下来这几年，看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该很精彩。

不过，王兴期待的较量遭突然打断了。

就在蒋凡迎来自己职业生涯的高峰期时，他因个人原因陷入舆论风暴。2020年4月，蒋凡遭取消阿里合伙人身份。

2021年，蒋凡虽保留了淘宝天猫总裁的职务，却几乎消失在公共视野中。

仅有的一次公开消息是，2020年12月23日，杭州市人力资源和社会保障局发布了《关于蒋凡遭认定为高层次人才的公示》，因网友举报，他在月底遭中止认定杭州高层次人才。

这一年，天猫双11成交额创新高，GMV定格在5403亿元；淘宝直播的GMV超过5000亿元。不过，对阿里电商而言，盛世下的危机开始显现，帝国出现裂缝。

2021财年，以淘宝天猫为主体的中国零售市场GMV达到7.494万亿元，同比微增2%。增速放缓之下，阿里开始押宝消费升级。 

作为对比，拼多多2021年GMV达到2.44万亿元，同比大涨46%；营收达到939.499亿元，同比增长58%；净利78亿元，实现扭亏。两年后，拼多多的营收和净利同比增幅都达到了惊人的90%，已经从“动摇”阿里电商，走到了分庭抗礼。

淘宝直播还需要面对其他坏消息。2021年12月20日，薇娅因偷逃税遭处罚并全网封禁；李佳琦也在2022年停播数月。

不过，蒋凡已经顾不上这些了。

2021年12月底，阿里成立“海外数字商业”板块，蒋凡作为集团总裁分管全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，同时卸任淘宝天猫相关职务。 

相较国内业务，海外市场是块“难啃的骨头”，没有统一的流量来源、货品需求、语言版本，更没有统一的支付工具、物流环境，只有参差不齐的基础建设。

蒋凡到来之前，阿里国际商业重心已经从B端业务（批发业务阿里国际站）转向了C端（消费端），后者的营收主力是速卖通和Lazada。但这两个平台在本土化过程中进退维谷，在日渐激烈的海外电商竞争中不断遭同行超越。

疫情后，全球线上购物渗透率提升，对手Shopee加大投入，扩大东南亚营销和补贴支出，而Lazada却过快地收缩战线，最终市场份额遭迅速超越。当速卖通在与Shopee争夺巴西市场时，也同样过早地停止补贴和进一步投入。

内忧外患之下，没有人知道“遭贬而来”的蒋凡能带来什么。

在蒋凡上任的前三个月里，他并没有明显的调整动作，只是频繁地去海外出差，带着团队辗转在亚洲和欧洲多个国家和地区做调研。

真正的改革在蒋凡上任半年之后开始落地。

据《晚点LatePost》报道，蒋凡把淘宝天猫海外、Lazada、速卖通的跨境业务，统一交由淘宝原行业负责人张凯夫管理，把跨境相关的供给部分整合在一起，形成一个跨境的商家中台。商家不再需要在多个阿里的海外渠道运营，只发布一次商品即可，同时也降低了集团整体的运营复杂度。