双11的真正价值藏在供应链里

11月12日零点，又一个双11落下帷幕。截至11月11日24点，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造新的纪录。在巅峰期的28小时内，成交额超10万元的农产品近1万种，1000万款新品成交额环比增长两倍，国潮元素商品销量同比增长124% 。

今年的京东双11，京东持续为实体经济伙伴提供扎实的技术和服务。整个京东11.11期间，京东企业业务累计为中小企业降低了25%的综合采购成本。今年京东11.11期间，来自广东顺德小家电产业带的商用饮水机成交额同比增长4.7倍、商用电风扇成交额同比增长4.2倍；来自广东中山灯具产业带的商用吸顶灯成交额同比增长141%。

不难看出，和往年相比，京东的出发点和发力点更偏向于让品牌和商家能够获得更实实在在的增长，而不是被裹挟在一场流量喧嚣之中。

从销量增长较高的品类来看，今年11.11期间，京东京造的宠物生活、酒类、家居用品和家居电器销售额同比去年分别增长319%、193%、172%、100%；惠寻畅销的椰棕床垫、山西草鸡蛋、婴童拉拉裤同比分别增长500%、450%、130%。如今，获得增长的往往都是一些具有创新性、差异化的产品，而那些同质化的、依靠价格竞争的品类，却不一定能取得优秀的销售成果。

基于这样的认知，京东提出，品牌和商家取得实实在在的增长是建立在产品力、服务力和品牌力的基础之上，而不是建立在短期的、同质化的价格战上。

今年以来，国内疫情呈现多点散发的形势，整体消费、特别是线下消费受到一定影响。这意味着，留给绝大多数品牌商、零售商的压力也在加大。在此背景之下，平台是继续通过高额补贴“内卷”同行，还是提前布局、补齐自身在数字化能力上的短板，从而优化自身的供应链以获得增长？

京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时解释了“以实助实”的含义，或许可以为上述问题找到答案。他表示，在不断夯实自身的基础设施建设、实体场景运营和技术创新应用之外，京东持续为实体经济伙伴提供扎扎实实的供应链技术和服务，这是“以实助实”最好的诠释。

数字化不止是线上化，数字化也不等于流量化。放到零售行业中，互联网电商只是行业发展中一个初期的阶段，主要解决的是交易效率提升的问题；而从长期来看，要让品牌商、零售商和消费者都受益，真正需要的还是提升供应链效率——这也成为京东长期坚持的信条。

关于提升供应链效率的价值，一个典型的例子来自于家电行业。

本世纪最初的10年中，中国家电业跟随房地产的火爆度过了“黄金十年”，增长十分迅猛。然而，伴随着线下卖场此起彼伏的价格大战，处于上游的家电企业反而陷入到了只增收、不增利的窘境，同质化的价格战导致行业劣币驱逐良币，也让家电企业无法在产品创新上投注精力。

2012年之后，以京东为代表的零售渠道平台开始通过服务和价格优势占据更大的市场份额，而这种价格优势正是通过提升行业供应链效率实现的。把足够的利润率留给家电品牌，整个行业的利润率水平、研发投入能力、库存周转能力都有了显著的提升。

中国家用电器协会发布的数据显示，“十三五”期间，中国家电行业的利润率达到7.8%，而在十几年前，中国家电行业的利润率只有2.6%。国内的家电业开始进入一个良性循环的状态：通过持续的产品创新、服务能力的提升获得销售增长，最终，品牌商和消费者都能落得实实在在的实惠。

如今，品牌发展已经斗转星移，但供应链需要坚守的价值并未发生变化。尤其是在当下的经济形势下，双11作为一年一度的大促时节，也在发挥更多的社会价值——促进消费、帮助实体经济发展。

在今年的“2022年京东11.11启动暨趋势发布会”上，京东发布的《京东11.11消费趋势报告》显示，在京东11.11，消费的价值早已不是单纯的交易本身，消费趋向于更加理性健康、关注国潮，而新品依然是拉动消费的重要动力。

报告数据显示，2017-2021年，用户生活服务的消费金额增长了30倍，汽车服务增长了20倍，健康服务增长了7倍；代表有机低碳生活的消费金额增长167%。此外，过去四年“国潮”相关的商家增长了240%。

新消费趋势涌现，电商消费回归本质，更加证明了京东用实在的生意和商品获得消费者的青睐。一个重要的推动力在于，“全渠道”模式集成了更加广泛的线上和线下的渠道、资源和能力，京东在这一过程中发挥自身的价值。