双11“新选手”B站：开了不错的头，但商业化挑战还很大

“预售”、“直播”、“满减”，2022年的双十一似乎并无新意。不过，B站的首次高调参战，为今年的双11增添了一些新选手的故事。

官方数据显示，双十一开幕首日，B站家装科普UP主“Mr迷瞪”的首场直播GMV破1.3亿，超过其618直播总和，直播内容包括海尔、美的、追觅、索尼、雷鸟等品牌产品。

在直播电商上，近期B站的动作可谓密集。 10月中旬，B站在其直播分区内正式上线了“购物”专区，向UP主全量开放小黄车权限。尽管B站早在去年就内测了该功能，但涉及范围较小。此外，今年双十一，B站推出各类话题活动，还推出“直播电商UP主招募激励计划”，给挂“小黄车”的UP主直接的现金奖励。

除此之外，和外部电商平台的合作也被B站放到了更重要的层面。今年双十一，B站面向UP主上线选品中心（类似于抖音的“精选联盟”），与淘宝、京东、会员购上万SKU商品池打通。实际上，早在2018年，B站就接入了“淘宝联盟”选品池，试图推进UP主的视频带货，但直到今年才有更大范围的推进。

事实上，在淘宝、京东和抖音这些老玩家经历数据焦虑的当下，B站的参与还谈不上搅动竞争格局。但对于B站来说，销量可能不是此次双十一的首要目标。经历这场试炼、向外界传递带货的信号，或许才是这个加速商业化的平台想要强调的关键。

视频在前直播在后，UP主加速带货

首场直播GMV破1.3亿的“Mr迷瞪”虽然是直播带货的标杆，但粉丝量仅有100多万。不过，测评、科普的视频内容决定了他的确适合直播带货：在这场直播中，“Mr迷瞪”直播间的货品包括海尔、美的、追觅、索尼、雷鸟等品牌产品，和视频的风格及定位相契合。

实际上，B站的电商路始于2017年，但当时上线的“会员购”主要集中在二次元相关的产品，业务也持续至今。直到2018年，B站开通了UP主在站内开店的功能，售卖的类目包含彩妆护肤、服饰等。B站对此解释称，开放这项功能是为了帮助UP主获得更多收入，平台不参与进货、运营、运输等环节，也不会从相应的收益中收取分成。

目前B站内部把带货分为“视频带货”和“直播带货”，并且处于“导流”的阶段。除了B站自家的会员购商品，用户需要通过“蓝链”或“小黄车”跳转到电商平台购买商品。

视频在前，融易新媒体，直播在后，这的确符合B站的思路。今年3月发布财报时，B站方面曾表示，2022年会深度融合直播生态，提高直播内容在视频社区中的渗透率。2022年4月到6月，B站月均活跃UP主数量达360万，其中有110多万UP主通过直播、广告、创作激励计划等方式在B站获得收入。 

不过，这也是B站带货和传统的电商直播带货最大的不同，同时决定了B站生态对于带货的限制。

从品类来看，B站UP主的带货品类集中在美妆、食品、居家日用等。第三方数据机构火烧云显示，2022年8月，B站带货最多的品类是美妆护理和食品饮料，占比分别为31%和16.1%，占到了整体带货的近一半。

图片来源：火烧云数据

而B站的内容分区极多，第二季度财报显示，生活、游戏、娱乐、动漫和知识是最受用户欢迎的前五大内容品类。对于那些快速增长的知识区、生活区UP主来说，无论是视频还是直播带货都有较高的门槛，投放量最大的品牌们也会优先选择垂直领域的UP主。即使近期大力度推进直播带货，直播热门榜也大多是非带货类主播。

左图为11月11日晚间直播热门榜，右图为10月25日晚间直播热门榜。

另一个瓶颈在于，当下B站的带货生态、尤其是直播带货，呈现出明显的“二八效应”。

一位粉丝量超过600万的B站头部UP主有过几百万GMV的带货成绩，他告诉界面新闻，今年双十一期间，他的商单几乎排满。对比之下，中小UP主很难得到这样的成绩，尤其是在品牌主削减预算的时候，头部UP主是唯一的选择。