本年天猫双11不再发布GMV数字，生意业务局限与去年持平

11月12日零点，第14届天猫双11收官，天猫表示，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平。一句简单的概括，代替了过去每年都会对外披露的关键数字，去年天猫双11总交易额为5403亿，今年也是阿里历史上首次未公布该数字。

这一决定早有迹象，在11月11日下午举行的媒体沟通会上，天猫方面开场就主动提到了变化：过去的GMV大屏幕不见了，屏幕上取而代之的是今年最重要的数字：1，今年天猫双十一要“多做一点”，呈现更多暖意、善意、绿意。

当成长到如此体量，GMV数字对阿里不再重要，而是要对外讲更多的社会价值创造。

在2009年淘宝举办的首届双11上，仅有27个品牌参与促销活动。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光在沟通会上表示，今年是规模最大、覆盖最广的一次双11。有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。开售第一个小时，融易新媒体，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。

淘宝直播在今年双11前夕迎来了新的发展，罗永浩、遥望科技入淘，出现了大量中腰部商家，过亿直播间比去年翻了一番。杨光也对外披露了直播交易额的增长情况，截至11月10日，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365％、直播机构预售引导成交同比增长165%。

新消费习惯带来新品类，运动、珠宝、宠物、潮玩成为增长迅速的“新四大金刚”行业。截至11月10日，今年天猫双11还跑出了148个成交额增长超100%的趋势品类。在新四大金刚行业，过去一年就诞生了超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”吹雪称。

在媒体沟通会上，菜鸟CEO万霖对外披露，截至11日中午12点，菜鸟在天猫双11提供的确定性的送货上门包裹量已经超过了1.2亿件。

14年时间，天猫双11从如何送的更多，转向如何送的更快、更好、更全球。万霖表示，今年双11支付到签收的时效提高了3个小时，发货到签收提高了5个小时。

阿里CTO程立则用了一个比喻，来形容双11的常态化。“此前的双11像对撞机，用短时创造非常大的压强，而今年的感觉更像是望远镜，其中我们能看到未来的消费，场景与创新。”

在媒体沟通会的最后，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊也现身，肯定了今年双11的成果。在不确定性中寻找确定性，帮助商家实现增长，是戴珊此前说过最重要的工作。“通过今年天猫双11，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”戴珊也为今年双11定调。

在戴珊接管淘宝天猫融合以来的第一年，集团从过去追求GMV的增长，转向“高质量增长”，过去一段时间，阿里管理层反复提到存量电商竞争的概念，戴珊今年双11从提高用户体验入手，入购物车扩容、拍立淘等各种细节的变化，也是从增量到重视存量的体现。

今年年中，新冠疫情复发导致的供应链中断与消费信心疲软，对消费市场产生冲击。作为新消费品牌的代表，三顿半创始人吴骏表示，今年品牌一个很重要的变化是，从从新消费到价值消费。

过去，新是品牌的增长利器。“但新是有保鲜期的，并非能一直持续。当滤镜退去后，消费变得理性客观，现在用户拿着放大镜消费，关注价格这些客观标准的动作。”吴骏强调，当流量的红利逐渐消退，品牌也要提高自身价值，滤镜消费过去后，要从产品交付的全流程、全触点关注用户体验，才能赢得用户肯定。

事实上，双11本就不应该被GMV数字赋予过多意义，而是应回归交易本质，帮助消费者理性消费。