“618”新玩法上演又一轮争夺战 谁能拿到开辟增量市场的“船票”

　　“618”无疑是品牌商家和电商平台的高光时刻。对于前者而言，当消费者的购物热情被点燃，正是品牌商家创新销售纪录的机会；而对于后者来说，通过营销工具、数据支持及供应链服务等，招揽商家，巩固其与平台的黏性，也是电商获取未来市场增量的必要方式。

　　当80后、90后用户逐渐成为消费的主力军，当多元化、个性化的消费需求逐步扩大，丰富的商品品类和品牌选择对于电商而言是开辟增量市场的基础。

　　正是在此背景下，在今年的“618”期间，阿里、京东、苏宁等互联网零售巨头，纷纷将品牌首发新品作为各自大促主场的招牌。同时，为了进一步拉动新客，除了掏出千亿级补贴吸引消费者外，电商也纷纷向品牌商家在流量、营销工具及基础服务支撑等方面进一步地释放出友好信号。

　　在电商平台对品牌商家能力输出的较量下，新一轮商家争夺战已然打响。而也可以看到的是，在消费互联网到产业互联网的过渡融合趋势下，“618”也不再只是消费者的网购狂欢，同时也是一个推动零售商家、传统产业搭上数字化升级列车的契机。

　　品牌首发成电商香饽饽

　　在今年的“618”大促期间，品牌商家在各电商平台的首发新品成为后者吸引消费者的一大法宝。如京东零售集团轮值CEO徐雷在2019京东“618”全球品牌峰会上就曾表示，今年京东“618”，90%的核心品牌将会在平台上发布新品。

　　同样，天猫在今年“618”也再度强调要让平台成为品牌新品首发的首选之地。天猫方面称，2019年天猫“618”将有150万款新品发布，80%核心品牌将通过天猫发布新品。

　　在新品首发的营销打法背后，透露出的是电商平台对品牌商家释放出的友好信号。

　　“打造满足用户需求的新品，这实质上就是开放核心能力给合作伙伴推出的反向定制产品。”徐雷以京东平台上销售的游戏笔记本电脑为例称，目前京东平台上30%的游戏本，都是通过开放核心能力给合作伙伴反向定制产生的，而背后需要的是，平台开放用户数据挖掘、产业资源整合等核心能力给合作伙伴。

　　除此之外，徐雷透露，2018年京东平台上新品成交额超过3000亿元。未来三年，希望反向定制商品及独家新品，在京东平台的累计成交额能够达到1万亿元的规模。

　　而对于天猫来说，天猫总裁蒋凡曾表示，2019年天猫要帮助国内外品牌发布超过1亿款新品，同时还要孵化出100个年销售额超10亿元的新品牌。此外，在今年4月的天猫Top Talk品牌分享会上蒋凡还表示，天猫要在未来三年实现线上交易规模翻一番，而在这背后，“创造”将是天猫未来营销的关健词。

　　“消费者对于品牌商品天然有着追新、猎奇的诉求。”对于电商平台如此热衷于品牌首发，DCCI互联网研究院院长刘兴亮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　刘兴亮进一步告诉记者，在刺激消费者购物欲望的同时，对于品牌的首发产品，一般都会是平台与商家的联合营销。在此情况下，不再是电商平台为了促销提出要求，品牌商家也会更加积极主动地投入资源。而除此之外，电商平台与品牌商家联合首发新品，往往也意味着一种更为牢靠的合作关系，毕竟新品首发都是有排他性的。

　　电商示好商家拼“家底”

　　一切的营销手段升级与战略调整，瞄准的终究是下一轮的业绩增长。而变化不仅体现在对首发新品的重视上，电商平台与品牌商家在流量的获取、分发形式上也在被重新定义。

　　以京东为例，京东在今年“618”喊出了“未来五年实现百万商家生态”的目标，同时徐雷也多次强调了京东协同、开放、共赢的指导思想。而为了实现这一目标，徐雷说：“纵向一体化商业模式终将会被打破，京东零售必须实施全面的开放战略。”

　　如何理解京东的全面开放？京东集团副总裁、京东零售集团平台生态部和无界零售赋能事业部负责人林琛在接受《每日经济新闻》记者采访时进一步表示，主要可以分为两个侧面，一块是集团内部对组件化和中台能力的打造，另一块是聚焦外部，跨出京东主站的运营。

　　“输出更多基于店铺的自主营销的能力，让他们能在店铺里面玩起来。”林琛以京东对自营业务和第三方商家业务不同的工作重点解释称，自营即通过京东自有的采销业务完成对C端用户的交付和交易；而针对第三方商家，平台主要去输出的是品类规划，还包括奖惩、质控、风控等规则，但生意主要是由运营人员去完成。