家电双11冰火两重天：电商平台销量暴增，经销商却倍感寒意

当“史上最长”的双11叠加以旧换新的国补政策，今年家电产品卖“疯”了。

据第三方机构星图数据监测显示，今年持续了近一个月的双11期间，家电品类位列综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）销售额第一名，达1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%。其中，海尔、美的、小米、小天鹅、TCL、格力等品牌销量居前。

国内家电市场早于处于红海竞争态势，各品牌都争相在存量市场中抢夺有限的份额，也都期望借助大促和政策红利挖掘新的增长点。

对于今年的双11家电销售，品牌方、电商平台以及经销商等，都有各自不同的预期，并呈现出分化趋势。当双11大幕落下，他们又将如何面对重归平静的市场？

双11向来是家电产品的销售旺季，与往年相比，今年的双11除了持续时间更长，更重要的变量在于以旧换新国补政策贯穿了整个促销期。

此次以旧换新补贴力度较大，每件最高不超过2000元，对二级及以上能效或水效标准的8类家电分别给予产品最终售价的15%、20%的补贴。叠加电商平台双11折扣及家电厂商补贴，不少家电产品价格已至洼地。

今年可谓“得国补者得市场”。奥维云网（AVC）总裁郭梅德向界面新闻记者表示，往年双11拼的是营销和资源投入，今年则看谁搭上了国补这辆快车。那些与国补政策直连、流程打通的电商和厂家均获得了不错的成绩，没有搭上国补快车的只能分到更少市场份额。

“京东和天猫都不错，但抖音、拼多多没有达到预期增长，这与它们和国补的衔接程度有很大关系。”郭梅德说。

上述平台均参与了今年家电以旧换新的国补任务，其中京东、天猫、苏宁易购是主要承接平台，投入更多，表现也更亮眼。

天猫平台数据显示，双11期间，家电销售额达1324亿元，位居榜首，占据15.7%的市场份额。而京东方面透露，全国超90%县域农村地区的消费者参与了以旧换新活动，扫地机、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。

苏宁易购也获得了较多增量，其门店客流增长超6成，以旧换新销售增长247%。其中，空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍，多品牌、多品类创下近五年销售高峰。

除了销量大增，今年的家电消费结构也有优化。多名家电经销商向界面新闻记者表示，今年双11期间，市场整体出货量强劲，特别是中高端和1级、2级高能效家电产品卖得好，还出现了阶段性供不应求的断货情况。同时，不少家电的价格也保持在相对低位，有的甚至比出厂价还低，经销商们纷纷喊出“一台也是批发价”“击穿底价”的口号。受此波及，低端家电产品的销量暴跌。

关于低端机滞销的原因，有家电从业者分析道，一是因低端机主打性价比，很难再有大幅降价空间；二是因为本轮以旧换新并非是周期性换新，而是品质换新，消费者更青睐于绿色、智能、健康的家电产品。

各大家电厂商及平台的双11战报也可佐证这点。苏宁易购数据显示，双11期间，一级能效零冷水燃气热水器、健康新风空调、节能洗干一体机销售同比增长96%、194%、261%；嵌入式冰箱、85吋大屏电视、嵌入式蒸烤一体机销售同比增长89%、155%、230%。

家电厂商侧，海尔一级能效家电占比达70%，高端家电品牌卡萨帝销量同比增长64%；美的旗下高端家电品牌COLMO零售额同比增长超100%。

创维集团告诉界面新闻记者，双11期间，万元以上、85吋及以上尺寸的高端产品卖得很好。目前大部分高端产品货源均较为紧缺，基本不存在备货现象。根据厂家生产节奏，大部分销售门店以销定进，创维也在完整扩大生产，满足市场需求。