“打工人续命水”，半年入账78亿

　　消费行业仍然不容乐观。

　　据饮料产业调研机构品饮汇整理的11家饮料上市公司2024上半年业绩，超一半公司净利下滑，可口可乐经营方太古净利降了12%，李子园降了超29%。

　　这其中，东鹏饮料业绩却颇为亮眼。

　　2024 上半年，东鹏饮料营收利润双增。营收78.73亿元，同比增加44.19%；实现归属于上市公司股东的净利润17.31 亿元，同比增长56.17%。东鹏饮料旗下核心产品便是遭称为“打工人续命水”的东鹏特饮，一度占到超94%的营收。

　　无论是营收还是利润，增速都秒杀了一众饮料企业，融易新媒体消息，远远跑赢大盘——据国家统计局数据，上半年我国社会消费品中饮料类商品零售额为1564亿元，同比增长5.6%。

　　东鹏饮料起家靠的是一款卖了7年的菊花茶，每盒零售价1元，利润只有2-3分钱。从一家用200万接手的濒临破产的饮料厂，到如今市值超过900亿的饮料龙头，功能性饮料东鹏特饮是扭亏为盈、铸造业绩的关键。

　　最初颇得重卡货车司机偏爱，东鹏饮料遭称“司机快乐水”。如今，在外卖小哥等蓝领人群中的流行，又让它获得了“打工人续命水”的称号。不过，近年来，东鹏特饮的受众一直在扩大。

　　东鹏饮料的财报写到，东鹏特饮扫码消费人群中，年龄层次有年轻化和白领化的趋势，出现了互联网、广告、教培等行业的白领群体，颠覆了过往功能饮料消费者以体力劳动者或运输司机为主的刻板印象。

　　消费趋势复杂变幻，东方树叶等无糖饮料圈粉无数的同时，充满糖分的功能性饮料也在悄悄卖爆。

　　财报透露，东鹏特饮添加了牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、维生素PP、维生素B6、维生素B12功效成分，具有抗疲劳的功能。今年上半年，单这一单品卖出68.55亿元，同比增长33.49%。东鹏饮料的毛利率为44.6%，净利率21.98%。

　　据尼尔森数据，近年来即饮茶超越碳酸饮料占据市场份额第一，去年功能性饮料市场份额增速仅次于即饮茶，达到11.4%。最近，农夫山泉时隔20年重启功能性饮料“尖叫”，或许也是判断功能性饮料到了新的爆发时刻。

　　但在功能性饮料赛道，东鹏特饮并不是最早的玩家。

　　饮料行业市场广阔、长坡厚雪，不少领域却遭国外巨头垄断，譬如可口可乐、星巴克等。20世纪90年代进入中国的红牛，最早占领了人们关于功能性饮料的心智。东鹏特饮的崛起，很大一部分来自于对手红牛因商标之争自乱阵脚留出的市场空当，但更重要的是，自身把握住了赛道成长的机会。

　　一手打造东鹏特饮，如今已是广东汕尾首富的林木勤，践行了“模仿 低价 渠道”的打法。

　　到如今，东鹏特饮仍有“山寨红牛”的说法，在不少人印象中，东鹏特饮是“味道更甜的红牛”。那句“累了、困了，喝东鹏特饮”的slogan（标语）与红牛原先的广告语“困了、累了，喝红牛”仅调换顺序。

　　模仿之外，东鹏特饮还擅长打差异化，形成独特的品牌记忆。

　　相比250ml卖6元的红牛，东鹏特饮便宜又大桶，500ml只卖5元。低价，是最简单粗暴的“武器”。靠着低价，东鹏特饮最初抢占了不少红牛的用户，在消费下行周期，这一优势也在遭继续放大。

　　另外，红牛早期都是罐装，东鹏特饮则设计成了瓶装。而这恰恰迎合了主要消费群体货车司机的使用习惯，因为拉开易拉罐后不易存放，而东鹏特饮还能盖上盖子。“红牛不止是性价比太低，更重要的是边开车边喝易拉罐不如瓶子方便！”一位卡车司机表示。

　　此外，东鹏特饮还有一个设计——瓶顶有一个白色的小盖子，引起了不少人的好奇。小红书上有不少关于这个小盖子的讨论笔记，有人评论，“设计初衷是分享杯，实际用作烟灰缸。”一些新的用法也遭创造出来——比如宠物的专用水壶，或在垂钓时用来盛饵料。

　　事实上，这是东鹏特饮的创新，为瓶身加上了防尘盖，可以满足用户在室外工作场景中的卫生要求。另外，这一设计也让东鹏特饮在货架上更具辨识度，加快了动销率。

　　在饮料行业摸爬滚打多年的林木勤，也是业内公认的营销高手。他曾在创业家年会上、快消品主题直播等场合公开分享过，他开创了贴片广告新模式——创可贴广告；互联网“扫一扫”兴起的时候，东鹏特饮“一物一码”则为其建立了品牌最初的“私域池”。

　　他还善于运用一些产品创新营造话题讨论度，四两拨千斤。防尘盖的设计之外，东鹏特饮还在盖子里印上抽奖二维码，据说中奖率颇高，有人表示“买一瓶中4瓶”，有人表示“一直买一直中”。

　　在为目标用户扫去疲累的同时，东方特饮还擅长给人带来情绪价值，对这一种小确幸的“上瘾”，也不断推高东鹏特饮的销量。