瑞幸咖啡将下调加盟商原料供货价，咖啡豆整体降幅达16.8%

文 | 小食代 潘娴

小食代今天从业内获悉，在国内市场拥有最多咖啡门店的瑞幸昨日向加盟商发出下调原料供货价的通知。根据该通知，本次降价拟覆盖咖啡豆、椰浆、牛奶等80多款货物，其中咖啡豆价格据称整体降幅达16.8%，降价自2025年1月1日起生效。

对此，瑞幸咖啡截至发稿时并未回复小食代的查询。不过，至少有两位瑞幸加盟商今天对小食代证实，已经收到了上述通知，其中一位表示：“最令人惊喜”的是咖啡豆逆势降价。

这意味着，瑞幸再次向加盟商提供了大力度让利。截至今年第三季度，该公司拥有7407家加盟店。那么，咖啡价格战会“再添把火”吗？瑞幸这次最新的让利又可能瞄准哪些目标，让利背后又是什么？

核心原料

对加盟商而言，瑞幸此次“砍一刀”的原料成本属于成本大头。

开源证券今年发布的研报显示，假设瑞幸加盟店单店收入与直营店相同，按2023年数据测算，单店原材料成本占比预估为43%，是占比最高的成本。2020～2023年，原材料是瑞幸加盟业务最重要的收入来源，去年光是原料收入就超过了40亿元。

这次降价则覆盖了成本较高的原材料。招银国际曾在本月发布的研报中算过一笔账，以生椰拿铁为例，瑞幸成本占比最高的前四项分别为：奶（21.6%）、咖啡豆（3.6%）、咖啡杯（3.2%）、包装袋和吸管（2.2%）。

小食代留意到，社交平台上一些包括加盟商在内的用户，对瑞幸这波降价给出了积极评价。“从内心感受来讲，公司主动出政策是皆大欢喜的事。”一位瑞幸加盟商说。

与此同时，瑞幸让利能给加盟商带来多少真金白银的收益，仍有待观察。

上述加盟商告诉小食代，由于调价尚未落地，目前难以判断这次降价是否能让自家利润得到真正提升，能真正获利需满足两个前提：一是瑞幸原本补贴加盟商的力度不变，二是门店出杯量保持正常。

“现在还没听说要缩小贴补加盟商的力度。但如果杯量撑不起来，门店料损比例变高，这样就算降了价也没法赚更多钱。”该加盟商表示，虽然让利实际效果要等待一两个季度才能看出，但瑞幸在冬天淡季降价，对提振加盟商信心是非常好的事情。

定价策略

那么，对加盟商降价后，瑞幸会进一步下调产品定价或加大促销力度吗？对此，瑞幸客服回复小食代查询时称，客服中心没有收到产品后续降价的相关通知，“究竟活动请以官方公告为准”。

谈及瑞幸定价策略，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对小食代指出，该公司维持目前定价力度是最理想的，价格继续下探不是好策略，融易新媒体消息，不利于品牌在消费者心中形成一个锚定价格，以及未来盈利能力发展。

他又指，尽管9块9令许多企业承压，但这在一定程度上也帮助了咖啡渗透率提升和企业成长。

以瑞幸为例，在去年8月宣布将9.9元活动常态化后，瑞幸每个季度的营收增长、门店数量不断创下新高，但营业利润率也有明显波动，经历了去年第四季度大幅下滑后，已在今年第二、三季度恢复至以往正常水平。

事实上，从9块9里尝到甜头的瑞幸，也暂时不打算放弃这个策略。

“我从不觉得卖9块9就是打价格战，就是内卷。9块9能不能卖，取决于卖什么产品，在什么场景下卖，在什么成本结构下卖。”在近期参加中欧EMBA内部课程时，瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示，“合理的价格结构下面，有些产品是可以卖9块9的，9块9有它的可持续性。”

他还表示：“千万要保持对利润的控制，不要攫取所有的利润。”

虽然看起来，瑞幸9块9咖啡还不会退潮，但或许将以更精妙的方式去做。

一位咖啡行业资深顾问认为，瑞幸明年应该不会再出现进店就是9.9的“大水漫灌式优惠”，而是更精准地向用户推送优惠。小食代也留意到，在保留咖啡、奶茶现有9.9元活动的基础上，瑞幸近期正低调推广更便宜的6.6元优惠，似乎是为了刺激老用户回归。

在社交平台上，有用户形容“从未见过瑞如此大方、优惠力度之大的活动”，并猜测是否因为自己太久没点瑞幸才获得6.6元券。另有用户表示，自己曾频繁光顾瑞幸，但隔了一个多月没去后收到了6.6元优惠券。

此举背后

瑞幸在年底给加盟商“派礼包”，也是应对咖啡茶饮“抢人大战”的最新动作。