玉米须、鲜花茶、0糖茶...“水养”如何成为年轻人的健康新方？(2)

从剂量上考虑，养生茶水做不到“药到病除”。但“口感+功效+情绪”让植物茶水彰显更强劲的生命力。

03 职场人不缺“水疗”方案

刚刚谈到，植物饮料背靠中医文化，因此消费者对食物“四性五味”已经有了一定认知。对东方养生理念有共识后，植物饮料的推广无需进行过多的市场教育。

但这表明了，植物饮料在原料配方的搭配上，很难出“新花活”。同质化之下，哪些品牌遭看见呢？

①主打熬夜场景的玉米须茶

一种食材，多重功效。玉米须茶最显著的功效就是利尿消肿。无论是减脂还是熬夜修复，都是帮助身体排出多余的水分和盐分，从而促进新陈代谢。

在众多品牌以“减脂”吸引女性白领之际，中式滋补品牌老金磨坊转而关注年轻职场人的其他养生需求，主打熬夜、久坐场景。

数据显示，当下职场主力90后、00后有四成处于经常熬夜的常态。老金磨坊通过主打“熬夜饮”场景，精确瞄准这一庞大的消费人群。

②复刻家中口感的红豆薏米水

今年，元气森林推出的“自在水”系列，成为品牌第三个破十亿的爆款，它正在发力成为中式养生水赛道的“东方树叶”。

市面上的红豆水品牌挤堆强调“祛湿”，消费者难以感受到品牌间的差异。

作为瓶装饮料的头部玩家，元气森林以“口感”为护城河，让年轻人随处可喝的瓶装红豆薏米水，也喝出家中小锅慢炖的味道。

产品经理Ceci透露，产品的口味有60%取决于生产工艺，因此元气森林历经一年，尝试了100多次的产线调试，才复刻出熬煮风味。

瓶装养生水，健康只是附加值。好不好喝，才是复购的关键。

③专研女性痛点的鲜花茶

在悠久的茶历史中，女性饮茶的历史似乎遭遗忘。但在养生议题中，女性才是主角。

be u tea品牌捕捉到这个市场空白，主打花草养生茶，打造了一个专为女性设计的茶饮品牌。

品牌读懂女人心——女性养生的目标，为了气色好的素颜。在产品卖点的呈现上，be u tea将女性最关注的美容美妆话题结合。

例如，销量最高的红枣桂圆枸杞茶，以“补足元气，无需化妆”为销售口号；而玫瑰花茶则遭定位为“可以饮用的神仙水”。

通过养生草本茶解决美容问题，be u tea探索了东方茶饮植物与现代女性美丽的关系，赢得了爱美女性的垂青。

04 植物养生很火，但挤进圈难度不小

养生是大势。不仅年轻化，男性对养生的关注度也快速增长。养生大军日益庞大，市场的前景广阔。

然而，品牌在选择入局之前，有几个现实难度必须考虑：

①植物养生格局，传统玩家影响力大

植物饮料与养生健康紧密相关，消费者在选择时会更加谨慎。他们往往因为不了解某草本食材的究竟功效，或担心可能的副作用，而望而却步。

因此，在草本植物的品牌选择上，消费者更倾向选择知名度较高的品牌。例如同仁堂这类传统中医老字号出的养生茶，在消费者心目中就是品质保证。对于新品牌而言，需要投入更多资源来获得专业背书，才能获得消费者的信任。

②养生越日常，售价越压低

CBNData的研究显示，2024年上半年，超过70%的中式养生饮料新品定价低于5元。

原本售价在5元以上的部分养生饮料也悄悄降价，例如元气森林的“麦茶”在换标后，价格从5元下调至4元（多瓶优惠，价格还能打到3元/瓶）。

消费者一向对饮料价格较为敏感。品牌要面临，如何在保持性价比、健康和口感的同时，实现成本控制的平衡。

③不熟的植物原料，功效心智不强