割不动贵妇，小仙炖们盯上男总裁

文 | Tech星球 翟元元

消费降级的风刮到了“贵妇”圈。

燕窝，曾是过去十年间消费市场增长最为强劲的赛道之一。数据显示，2016年至2020年，中国燕窝市场规模从70亿元增长至400亿元。增幅一度高达300%，2020年双11数据显示，鲜食燕窝、瓶装燕窝成为健康补品类的一匹黑马，销售增长幅度达到300%。2021年双11，行业增幅也保持在200%以上，融易新媒体消息，增速可谓惊人。

行业高速发展，赛道内跑出了包括小仙炖、燕之屋在内的多个鲜炖、即食燕窝网红品牌。尤其是小仙炖，背后投资方阵容豪华，有演艺圈明星陈数、章子怡，洪泰基金、360创始人周鸿祎、IDG资本、CMC资本、正心谷等等。

尽管一直伴随着“智商税”争议，但燕窝的确一直备受部分国人青睐。我国是全球最大的燕窝产品消费市场，有数据统计显示，全世界燕窝99%产自东南亚国家，每年大概有2000-3000吨燕窝产量，2022年按消费量算，中国内地消费者吃掉了全球70%的燕窝相关产品。

只是现在，燕窝也卖不动了。行业知情人士向Tech星球透露，小仙炖今年618大促期间业绩目标缩减一半，员工遭大幅度优化，公司甚至从去年便砍掉了奖金提成等福利。

燕窝天花板，年套餐产品卖30万

燕窝销量走下坡路，其实从去年便开始了。

员工层面最先感知到公司的发展走势，知情人士称，小仙炖去年就开始削减员工福利待遇，到手的工资大幅度缩水。今年有的部门更是直接砍掉了三分之二的员工，大促期间的业绩目标也缩减了一半，还没完成。

不过，对外小仙炖依旧风光无两，其北京一门店销售人员向Tech星球表示，小仙炖是行业类目里连续七年销量第一的品牌。其他品类都是下降的，但燕窝属于大健康，他们北京最大旗舰店，位于SKP商圈，也是疫情期间新开的。

事实上，即使在行业增速最快的那一年，小仙炖也没能实现盈利。公开资料显示，2020年小仙炖上报2019年营业利润是3293.9万元，实际却是亏损3293.4万元，小仙炖因此遭北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚。

不止小仙炖，“燕窝第一股”燕之屋净利润也缩水了一半。

燕之屋2024年上半年财务报告显示，2024年上半年，燕之屋收入为10.59亿元，同比增长了11.36%，不过归母净利润仅为5808万元，较2023年同期的1.01亿元下滑了42.54%。净利润率也从2023年的11.29%下降到了5.67%，每股盈利为0.12元人民币，较2023年同期的0.23元接近腰斩。

增收不增利的很大原因在于，品牌将钱花在了营销上。小仙炖背后明星阵容豪华，燕之屋也不遑多让，燕之屋解释称，净利润的减少主要归因于品牌战略的高昂支出，指的正是品牌今年1月和5月签约明星代言人，燕之屋先后宣布签约巩俐和王一博为品牌代言人。

重营销轻研发，两家在营销上的费用高达数亿元。此前据AI财经社报道，有燕窝从业者表示，小仙炖一年的广告费就高达六七亿。高举高打营销策略之下才成为行业品类第一。燕之屋财报显示，2021年至2023年，燕之屋的广告及推广费用分别为2.69亿元、3.26亿元和1.25亿元，合计约7.2亿元，占营销费用的比重分别为67.4%、64.8%和60%。

燕窝广告无处不在，一位网友向Tech星球表示，即使不买燕窝，也在电视、抖音、电梯媒体等各个场景看到过燕窝广告。

重营销让即使高达50%以上毛利率的燕窝行业，也没赚到什么钱。并且，高溢价产品最终由消费者买了单。对于燕窝品牌而言，售价贵可能是影响销量最直接的原因之一。

据小仙炖门店销售介绍，深度滋补“加里曼之星”系列产品是行业天花板，最贵的产品。燕窝添加量6克，原材料产自加里曼丹岛三大特级产区，分为隔天吃和每天吃两个系列，区别在于每周配送数量不同，一周3瓶或7瓶，单瓶折算下来价格为899元，一克燕窝近150元。该系列年套餐价格是30万元，一周发7瓶，一年发48周。旗下的经典系列价格略为便宜，但单瓶价格也要429元，燕窝含量为5克，年套餐14万元。

主打鲜炖燕窝的小仙炖，因为保质期短，比燕之屋价格更贵。据了解，小仙炖鲜炖系列保质期为15天，常温系列保质期6个月。燕之屋保质期在一年或三年，其含燕窝量最高的碗燕产品，每碗燕窝含量6.7克，单碗价格近500元，一份30碗礼品近1.5万元。

贵妇之外，开始收割男性总裁

市场不景气，燕窝品牌开始将市场细分，瞄准各个垂类更广泛的消费人群。

过去，燕窝主要消费场景为送礼，送朋友、孕妇、长辈、贵人。消费群体以贵妇、中产为主，送礼占比约60%，自用占比约为40%。燕窝门店大多开在城市核心商圈地段，或富人居住圈。产品以干燕窝为主，消费者自己买回去炖煮。后来即食燕窝、鲜炖燕窝崛起，因为食用更便捷，燕窝的消费群开始扩大。