主播自掏腰包只为“最底价”，直播带货乱象几时休？(2)

忠诚的粉丝要的不是一件商品某个时间点的天降福利，而是长久以来主播所建立起来的信任感。如此，粉丝才能长久地留在直播间，而这将是主播源源不断的“生产力”。而自掏腰包补贴的行为，只会让粉丝产生“路过捡红包”的感觉，并不会为主播带来长久的信用值，一旦不再补贴，粉丝就会流失。

但为何一些小主播还是会采用自掏腰包的方式来吸引粉丝？其实不难理解，在直播间或主播发展初期，其粉丝体量和影响力还没有做大做强之前，他们必须想办法积累。而补贴或是送礼物又成了最简单粗暴且最有效的方式。

在补贴过程中，消费者以为自己拿到了实惠，事实也确实如此。但没想到自己只是主播的“工具人”，是主播们及其背后直播公司实现更大目标过程中有价值的“数据”。数据越好，主播越红，主播在品牌侧的议价权更高。

从这个角度看，这样的补贴是暂时的，是不少小体量主播做大做强、增加议价权的“营销手段”而已。

直播带货是近几年崛起的商业模式，发展迅猛。

通过直播带货，一些品牌遭消费者所熟知，一些行业遭盘活，一些主播遭消费者认识，一些消费者产生了新的消费路径。毫无疑问，这是对传统零售业“人、货、场”的颠覆。

遥想十多年前，电商平台刚刚兴起之时，电商三强竞争如火如荼，拼价格、拼服务、拼物流。随着拼多多的强势介入，“低价”成为电商继续火拼的核心，而在去年，融易新媒体消息，各大平台同样拿出了“真低价”的竞争策略。这说明，在消费降级、消费分级的市场环境中，优质低价早已成为各方的共同需求。

回顾电商的发展史可以看到，市场的良性竞争可以促进行业繁荣，为消费者带来更多的实惠和便利。反之，随着行业发展滋生的乱象也不得不正视起来，毕竟这些乱象不除，极有可能让行业走向崩塌。

一些主播自掏腰包的行为，短期看对自身的发展有所帮助，但长期来看，有可能成为行业发展的重大隐患，如不正当竞争、恶意价格战等。因此，消费者应该理性看待某些主播以所谓的价格战来为自己疯狂吸粉。这类主播以个人补贴套路最终无非为了提升自己与品牌方的议价权，最终遭收割的还是消费者。

去年11月，中国消费者协会发布的2023年“双11”消费维权舆情分析报告称，有关“直播带货”的负面信息15万条。今年以来，抖音、快手相继出台了新的直播规范，在原有规则的基础上，加强和规范直播间。

从法律法规的角度看，一些积极的动作正在展开。针对目前的行业乱象，市场监管总局近日发布的《网络反不正当竞争暂行规定》进行了规定，并大量列举性规定的形式作出规制。

根据《网络反不正当竞争暂行规定》规定，“采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销”属于网络不正当竞争行为。直播行业主播以所谓补贴形式大搞“破价”，称自己做到了“全网最低价”是典型伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点。“通过击破成本价或远远低于产品市场指导价的价格策略以及高额返现，以极低的价格作为营销噱头，炮制话题、制造虚假舆论，欺骗、误导消费者，严重伤害产品生产者和其他经营者的利益。”

北京国标律师事务所主任姚克枫律师此前在接受媒体采访时表示：“《规定》开始实施后，相信有关部门会严厉惩处，这些直播乱象将大大遭遏制。”

直播电商行业最终将以怎样的姿态出现在消费者面前？这是所有品牌、平台、从业者都必须直面的问题。

当直播电商行至下半场，它已经告别野蛮生长，一个更加规范的市场环境，才是行业健康发展的优质土壤。