曾凭借“弹弹弹,弹走鱼尾纹”广告词火遍大江南北的丸美股份,近日因“杨颖代言丸美3年2400万”的话题登上了热搜。
明星高额代言费背后,丸美股份(603983.SH)高额广告营销费再次受到大众关注。
财报显示,2020年至2022年,该公司在广告宣传方面的费用分别是4.235亿元、5.442亿元和6.561亿元,3年累计花费了16.238亿元。
虽然砸钱营销在美妆护肤品业是“标配”,但对丸美业绩并无太大提升,反而侵蚀了利润。自2020年营收下降至18亿元以下后,至2022年公司一直未能再回到2019年的水平,净利润和扣非净利润也经历三连降。特别是2022年,在广告宣传费用增长的情况下,其业绩不增反降,出现了营收和净利润的双降局面。
从行业来看,近几年,丸美因渠道转型滞后,错失直播发展红利,已经逐步掉队同业。靠重金营销的传统方法抢市场,已经不奏效了。
重营销轻研发,募投项目延期
近期,艺人杨颖将肖像权侵权方青岛卓护医疗用品有限公司诉至法庭,庭间为了证明自己的商业价值,还公开了与丸美股份的广告代言合同。合同显示,2020年至2022年作为丸美品牌代言人期间,杨颖累计获得了2400万元的代言费。
3天2400万代言费只是丸美股份高额销售费用的“冰山一角”。2020年至2022年的财报显示,该公司在广告宣传方面的费用分别是4.235亿元、5.442亿元和6.561亿元,3年累计花费了16.238亿元的广告宣传费用。
除了大手笔投入广告宣传,丸美股份重营销轻研发的发展模式一直被市场所诟病。
财报显示,2018年至2021年,融易新媒体,公司营销费用投入分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。
与营销费形成鲜明对比的是,2018年—2021年,丸美股份在研发上的投入分别为3382.23万元、4486.86万元、5015.42万元、5048.82万元,占同期营收比均低于3%。
2022年也并未有大的提升,公司研发投入仅同比微增4.83%至5292.57万元,占营收比为3.06%。同期,贝泰妮2022年研发费用达2.55亿元,珀莱雅为1.28亿元,华熙生物达3.88亿元。
值得一提的是,丸美股份在2019年IPO上市时计划募资7.90亿元,用于彩妆产品生产项目、营销网络项目、智慧零售终端项目、数字营运中心项目、信息网络平台项目等建设。
目前,公司已两次变更募集资金用途并延期。原募投项目“营销网络建设项目”和“智慧零售终端建设项目”变更为“营销升级及运营总部建设项目”,截至去年6月底,投资进度仅为5.46%,预计2024年9月达到预定可使用状态。数字营运中心建设项目、彩妆产品生产项目投资进度分别为10.08%、40.88%,信息网络平台项目再延期至2024年7月。
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