同仁堂换帅，质量问题频发的老字号企业路在何方？(2)

除了因“质量问题”频频上热搜，同仁堂近年来的“跨界转型”也备受关注。最近的一个出圈的跨界便是“同仁堂咖啡”。

2019年，同仁堂在北京部分门店，做起了咖啡生意，主要产品包括枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等。

同仁堂称，咖啡店只是其新零售转型的一个落地产品。在此之前，同仁堂推出新零售子品牌“知嘛健康”，旨在打造横跨象、食、养、医四大产品与服务，覆盖多元化购物休闲场景。

知嘛健康业务负责人俞睿曾表示，知嘛健康将打造大健康生态，将全国同仁堂门店的中医师和营养师全部接入平台，对用户的身体健康数据进行实时追踪，提供个性化的最优解决方案。

在跨界咖啡之前，同仁堂已经涉足药妆、凉茶、保健酒类，甚至是与中药关联度并不高的日化和母婴行业。

2003年，同仁堂就推出了“同仁本草”“伊妆”“丽颜坊”等系列中药化妆品。2016年，同仁堂高调宣布推出同仁堂凉茶和玛咖乌龙茶两款草本饮品，2018年，同仁堂相继再推出化妆品和卫生巾。

不过，从最近几年的成效来看，上述的转型话题性十足，但并未取得与话题匹配的收益。2016年，同仁堂科技年报披露，其托管的北京同仁堂化妆品有限公司年度净利润仅14.2万元。凉茶业务也因市场不买账出现滞销，经销商终止合作。

而目前，北京的“知嘛健康”门店的扩张也比计划中更缓慢，目前门店数量还停留在个位数。

守住质量底线是老字号多元化的品牌基础

老字号同仁堂为何要疯狂赶追风口跨界？

实际上，这也跟传统业绩进入瓶颈期有关。业绩的下滑，在“过期蜂蜜门”事件之后，表现得更加明显。

2019年，公司业绩出现自2007年以来的首次负增长，当年营业收入132.77 亿元，同比下降6.56%，净利润9.85 亿元，同比下降13.12%。2020年，同仁堂业绩仍在持续下滑，1-6月，营业收入、净利润分别同比下降16.11%、27.28%。

其中，主要的心脑血管类三大品种，包括安宫牛黄丸、同仁牛黄清心系列和同仁大活络系列，2019年共生产1981万盒，销售2533万盒，同比分别减少了27.61%和12.55%。

亿欧智库分析认为，受疫情影响，2020年同仁堂股份在前三季度的营收同期对比2019年以及2018年，依然是下降的趋势。一直以来，同仁堂都以中药为核心，将品类向大健康外延，是希望依托其强大、传奇的品牌优势，孵化出像云南白药一样成功的产品，通过提升消费者的购买粘性，给企业带来增长。

不过，这种类似快消品的打法需要企业自身有强大的品牌力，这也解释了为什么 “蜂蜜门”事件给同仁堂的销量带来了如此大的影响，也给逐渐停滞增长的同仁堂又一次重击。

此次同仁堂掌舵人的变更，二级市场上释放出来的股价“不降反升”的信号，或许也代表着长期以来外界对于这家老字号企业”不破不立”的期待。其中，光大医药团队就曾点评称，蜂蜜事件后，董事会免去了总经理和副总经理等共计3位高管职务，后续或将迎来管理体系变动，长远看也许是利好。

对于同仁堂这样的老字号企业来说，想要继续焕发生命力，光靠一杯咖啡、一杯凉茶或者一片面膜还是远远不够的，颠覆式的创新还是得依托于固有的历史文化价值和品牌形象的的重塑和延伸。企业的跨界转型，其安身立命之本在于质量，因此，提升内部经营管理质量是势在必行也是尤为关键的。