双十一的家电市场，“机遇”与“投机”各占一半(2)

　　比如，“破圈”在今年成为了一众小家电品牌的目标，小家电正在“走出厨房”，从美妆、消费医美、健康护理到美容工具、口腔护理，小家电产品由于市场需求的扩张，其品类也在不断增长，在双十一首日，京东个护健康类小家电成交额同比增长180%，其中戴森、飞利浦、飞科、松下、博朗、欧乐B是成交额最高的品牌;双十一当日，零点过后的十分钟，仅天猫平台就卖出了15万支电动牙刷。

　　“直播带货”则成为了今年家电品牌最喜爱的营销方式，从年初各家CEO亲自下场，到双十一各品牌直播间“星光熠熠”，像今年双十一期间，张天爱以新赏官的身份站台海尔智家直播引流;汪涵、谢娜成为TCL电视的推荐官;郎朗则成为方太幸福体验官。直播带货的异军突起，对于家电行业来说意味着一个新的消费场景和机会。

　　除此之外，跟风、“追热点”也是一大趋势，像是今年家电领域的核心关键词之一“健康”，在各类家电品类中都能找到身影，空调刮起的“新风”、电饭煲的“低糖”、洗衣机的“灭菌”，乃至洗碗机、净水器等产品的被“爆买”，让品牌死死地抓住了由“黑天鹅”带来的“红利”，原来“卖概念”还有得赚，今年双十一也算是迎来了一波收获，如京东统计数据显示，自清洁、新风类健康空调销量同比增长195%，海尔、美的独占鳌头;天猫数据显示，小家电餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等成交额在“双11”当天同比增长1000%。

　　显然，无论是哪种变革，都在凸显家电行业品牌竞争正从市场层面向产品层面转移，例如从“价格战”到“健康战”、“生态战”。

　　在今年以前，价格一直左右市场的核心因素之一，而疫情发生之后产品功能内核的价值更受重视，各类家电产品也就需要不断的进化。

　　但这也让许多品牌、产品有了“新”的想法。

　　双十一也是“收割节”?

　　“现在我们行业不好做，除了整体市场不景气，行业竞争越发激烈也是一问题，特别是一些‘品牌’的搅局，就使得整个市场更加纷乱。”那位热水器品牌代理告诉“智能相对论”。

　　“现在很多品牌为了‘轻资产运营’，品牌方面不是‘借壳’、就是‘贴牌’，生产则是走的工厂代工，渠道现在线上体系就不用多说，物流也有菜鸟、京东，所以他们可以在诸如‘双十一’的时候肆无忌惮地压价格。”

　　“更过分的也有，比如把自己包装成‘洋品牌’的，在国内市场这招依然受用，其实大都是在国外注册一些空壳公司，再授权给国内的公司，摇身一变就变‘进口品牌’了，我们这个赛道就有不少这样的品牌，像之前什么阿诗丹顿啊、YORK约克啊都是这般，像去年美国江森自控还在中国打假，点名国内约克都是假的，网上应该都有报道。”

　　“挂羊头卖狗肉”在国内的家电市场早已不是新鲜事，但确实多年以来都是行业结症，目前一些知名外国品牌如惠而浦、飞利浦、三洋、伊莱克斯等等，在国内都有授权经营的情况，真真假假消费者也很难分辨。

　　又比如，小家电在今年爆发是时势所趋，却也成为了许多品牌“收割”的利器。当然，并不是说作为品牌方就是以此来刻意“收割”用户，只是在推广过程中，为了突出产品的差异性，往往会有些“另辟蹊径”。

　　“降糖电饭煲”就是一个明显的案例，在双十一期间，各品牌的相关产品都成为了爆款，像在京东电饭煲5分钟销量就突破10万台，但在去年央视就对相关内容作出过解读，通过一系列的验证，所谓“低糖、脱糖”电饭煲煮出来的饭与普通电饭煲无差异。

　　至于具备“养生”功能的净水机更是在疫情过后成为了“家庭必备”，抓住消费市场恐慌或是盲目跟风的心理，可能确实能在短期，甚至是今年给品牌带去一波红利，然而这些模式不可能会成为长远之道相比品牌方也是明白的。

　　诸如此类的还有动辄大几千元的自动炒菜机、臭氧消毒洗菜机等等。将双十一当成“收割节”，随着消费需群体的年轻化、理性化，只会进一步压缩市场空间，而“投机”也成不了品牌“救命稻草”。