奥康：中国皮鞋一哥的“破”与“立”

    

　　

4月25日晚浙江奥康鞋业股份有限公司(以下简称奥康国际)最新发布2022年年报披露,公司归母净利润亏损3.7亿元,同比下滑1185.93%。此外,公司年报还被出具了保留意见的审计报告,被戴上了“ST”的帽子,证券简称于4月27日起变更为“ST奥康”,受此消息影响,股价开盘即跌停,截止发稿日,股价止跌回升。

　　

而奥康国际发布2023年一季报显示:公司2023年一季度营业收入8.96亿元,同比增长16.74%,归母净利润4083.96万元,同比增长249.02%。

　　

虽说阴晴不定是资本市场的常态表现,但35岁的“奥康”显然不破不立,以“焕新阵痛”换来了“健康增长”。

　　

坚定投入品牌转型,奥康暂陷“阵痛”

　　

4月25日晚间,奥康国际(603001.SH)发布2022年年报:2022年,奥康国际实现营收27.54亿元,同比下滑6.91%;归母净利润亏损3.7亿元,上年净利润为0.34亿元。财报显示,当期公司男鞋生产量增长11.45%。但销量同比下滑8.21%,导致库存量增加24.12%。

　　

对此,奥康国际给出了三方面原因:1.受市场环境因素影响,公司收入有所下降,影响毛利额减少7214.75万元。2.公司实施品牌战略升级,在广告投放、业务宣传、形象升级方面的投入增加较多,相关费用较同期增加1.288亿元。其次,受市场环境因素影响,部分合营店铺逐步转为自营,导致终端人员工资、店铺租赁费用增加及相应服务费减少。3.因公司经销商应收账款账龄延长,导致需计提信用减值准备 4087.71 万元。其次,对兰亭集势的投资计提减值准备4271.73万元。

　　

先发者不可能永远保持领先,因为创新能力不是永动机,就连苹果等享誉全球的科技公司也做不到这一点,理论上,只要后来者耐得住寂寞,能够坐得住长时间的“冷板凳”,先发者同样会被后来者赶上。

　　

    

　　

“破而后立”,焕新举措赢市场好评

　　

如果与波司登进行对比的话可以发现,奥康与波司登都曾踏入多品牌多品类的多元化陷阱,最终波司登进行了“二次创业”,围绕“聚焦主航道,聚焦主品牌”来实现,波司登采取了一系列的落地措施,学习如何与年轻人共舞。

　　

实际上,奥康也已开始悄悄布局。2020年,奥康大刀阔斧,以“刮骨疗伤”的魄力,向自己发起一场与对手无关的“长期价值”的博弈。

　　

在第三方专业咨询公司的共同梳理下,奥康提出聚焦男士皮鞋主航道战略,通过将企业战略与其竞争优势相匹配,不仅发挥现有的竞争优势,也在顺势弥补企业原有的竞争劣势,挖掘出全新的增量市场,不断强化品牌认知、重塑品牌新形象、扩大自身的品牌影响力。为此,奥康通过激活品牌、升级产品、优化渠道等措施,由原来的功能性进阶为兼具功能性和时尚设计性的男士皮鞋品牌。

　　

    

　　

在渠道方面,奥康持续提升高势能门店比例,加速提高核心商圈占有率。在浙江、湖南等省份重点城市核心商圈打造了全新品牌形象的奥康旗舰店,给消费者提供便捷舒适的购物体验。此外奥康在线上全面布局平台电商、兴趣电商和社交电商领域,丰富品牌生态内容,多渠道触达新客群。线上线下的联动,进一步促进奥康全渠道的业绩增长,推动奥康皮鞋品类在天猫、抖音、京东等平台保持领先地位,深化品牌“更舒适”的用户心智。

　　

在产品方面,2022年奥康打破运动鞋与皮鞋的边界,推出行业首创的运动皮鞋,推动皮鞋品类进化。该鞋将运动大底与传统皮鞋面融合,意在令消费者在商务场景下有一双极致舒适的皮鞋,解决消费者面对传统皮鞋和运动鞋的一大痛点:皮鞋太正式或是不够舒适,穿运动鞋又太随便或不够得体。

　　

    

　　

奥康运动皮鞋由前Dior设计师尼古拉斯联手中国鞋楦大师第一人陈国学共同打造,保留皮鞋挺阔绅士的同时契合中国人脚型,专为国人量身设计。皮鞋的大底采用奥康独有专利“舒适透”科技,结合EVA 橡胶一次发泡,植入上下互动减震系统技术,而中底部分后跟处镶入纳米减震气垫,稳定加倍、保护双足不在行走或是大幅运动中受到挤压,也延续了奥康为中国人脚型定制舒适感的初衷。

　　

挑战者往往也是成功者