这个新兴的百亿市场 是如何诱惑年轻人的？

　　被年轻人养大的圈子越来越多。

　　资本的进入，往往是圈子是否养到火候的证明。去年，泡泡玛特上市一举破千亿市值，潮玩市场成了大众话题。最近，汉服品牌“十三余”完成了过亿元A轮融资，背后资方同样为亚文化代表的B站、泡泡玛特。而这除了让品牌背后的“小豆蔻”走出同袍圈，更是掀起了对汉服市场的讨论。

　　作为“三坑”（汉服、Lo裙、JK制服）之一的汉服，也是下一个风口了？

　　的确，身着汉服走在街头巷尾已经成为潮流，也成了平淡无奇的服装行业中，极具热度的细分领域。但伴随着破圈的，是汉服市场已经走过野蛮生长期：数据显示，经历了前一年超200%的增长，2020年汉服新增商家减少了26.7%。

　　另一方面，从对潮流文化的运营上来看，汉服并不是单纯的服装生意，而是红人经济的再次爆发。

　　从消费数据来看，每个月汉服的交易量都会随着头部商家的上新频率而波动，头部效应明显。而汉服圈的每个头部商家，背后都离不开一位KOL店主，她们大多是汉服圈的核心人物，从小社群的集聚效应，再到被平台与行业进行规模化的推动，汉服开始从一种简单的变现手段，逐渐扩张成冷门细分的大生意。

　　01

　　汉服，不只是服装

　　汉服真正能称为产业，不过是近几年的事情。

　　2003年，34岁的电力工人王乐天穿着汉服走上了郑州街头，这被视为“汉服上街”的起点。汉服爱好者的圈子逐渐形成，从2005年开始，也诞生了重回汉唐、明华堂等很早一批汉服品牌。

　　“最近3年，感觉是真的破圈了。”2014年就“入坑”的蔡琰已是一家汉服社的核心骨干，因为本职工作就与传统文化相关，她很早就接触并喜欢上了汉服，现在汉服甚至已经成为她的日常着装。在她看来，汉服能够如此破圈，是因为越来越日常化的设计而推动的。

　　这种日常化往往代表着产业端的繁荣，从近十年我国汉服相关企业的年注册量变化来看，汉服企业一直保持着增长，2019年整个行业实现了一次巨幅增长，全年新注册企业900家，同比增长298.2%，但2020年新增数量同比下降26.7%。

　　供给端的不断丰富，是拉动汉服消费的基本盘，这同样带来了消费端的分化。

　　“前几年走上街的汉服真是辣眼睛，现在穿的人多了相对还好点。”蔡琰口中“辣眼睛”的汉服，说的是那些“影楼装”。这也透出了汉服鄙视链：考据党看不起cosplay，cosplay看不起影楼装。

　　诸如蔡琰这些真正的汉服圈中人，代表着“考据党”，他们严格遵循形制正确，会从众多古籍和出土文物中探寻汉服的文化精髓。但区分汉服和影楼装，不一定需要专业知识，普通人也能看出来：影楼装为了降低成本，采用的面料主要是化纤，融易新媒体，这与汉服棉、麻、丝的构成大相径庭；此外，汉服多为平面裁剪，而现代服饰多为立体裁剪，“你看那特别显身材，前凸后翘的，肯定不是汉服。”

　　从这个角度看，买汉服的心态和买日常时装并不同，汉服所传递的文化态度和潮流态度是第一位，相对刚需的日常时装在购买时要考虑的因素会更多。

　　另外，规规矩矩按照形制来设计的汉服其实远离日常，也很局限。但从概念上说，汉服的含义是汉民族服饰，这范围一下子就扩大了，从魏晋到唐宋以及明代，可以设计的款式风格非常多，也有更大的创作空间，所以汉服看似小众刻板，却可以从多样的文化角度不断延伸，甚至可以被商家包装成“新国风”、“汉元素”。

　　不管在舆论端，山正之风的讨论有多激烈，考据党与影楼党如何彼此不满，至少从产业端来看：汉服代表一种潮流文化，你可以从文化切入，也可以将文化变现。

　　02

　　“红人经济”的变现

　　“很有趣的是，我们凑在一起从不讨论衣服。”蔡琰的同袍们（汉服爱好者的彼此称呼）定期会举行活动，但内容都是大家穿着汉服做与传统文化相关的事情，汉服并不是主角。

　　套用现代的话术来说，汉服只是他们的流量入口。

　　在外界眼中这个富有特色的圈子，其实更多是被传统文化吸引进入的一群人，而非单纯停留在服装本身。

　　在蔡琰眼中，汉服圈的审美是被一些KOL带着走的，这种复古的潮流无法被当下的时尚机构所定义，而这些KOL对颜色的搭配和材质花纹的选择，往往决定着每一季的审美诉求。

　　“她们带货能力很强，穿了谁家的衣服，谁家就是爆款。”