泼天的富贵,又一次轮到了蜂花。
距离李佳琦发表不当言论已过去数日,舆论依旧持续发酵。因为上架“79元洗护套装”,老品牌蜂花捡着捡着破纸箱,就捡到了一半李佳琦掉的粉丝。
另一方面,“只要79元”的揶揄蔓延到美妆以外的领域,多个国货品牌或主动或遭动地承接了这波天降流量。如果现在打开短视频应用,你将会看到鸿星尔克的主播在用蜂花洗头,弹幕里网友正摇人去活力28直播间,而蜂花的台子上则摆满了白玉牙膏、蜜雪冰城和白象方便面等。
没有人想到,那句“国货很难的”委屈怨怼意外促成了一场“国货大团建”。但是狂欢之后呢?
“李佳琦掉的百万粉丝,蜂花捡了一半”:
是泼天的富贵,还是精准的营销?
14日午时,56之窗资讯网 记者点进@蜂花官方旗舰店 抖音直播间,工作日的午休时段仍有4万人同时在线。截至下午2点,直播间75元的一号链接已经售出了超过百万份,目前处于15天预售状态,而包括79元套餐在内的十余个链接已然售罄。
直播间桌面上摆着一众梦幻联动的友商产品,主播一面喝着蜜雪冰城,一面表示“护发素卖完了,要不你们买个草莓脆啵啵吧”。
这卖到断货的泼天富贵怎么来的,大家都知道了。
11日晚,蜂花在抖音直播间连夜上架3款售价为79元的洗护套装,并有主播声称:79元在这里可以买5斤半——朴实无华的商战就此开打。据飞瓜数据,融易新媒体消息,截至14日下午15时许,“蜂花官方旗舰店”的抖音直播间自9月11日凌晨5点开播起,已经连续播了超过3天又9个小时,且仍没有下播的迹象。
统计数据显示,这场仍然在线的直播截至发稿累计销售额达2500-5000万,超过3095万人走进过直播间,热度最高时同时有6.8万人在线。另一个数据可以用来对比此番的热闹,近一月内蜂花直播间卖得最好的时候是在七夕的返场福利中,累计销量500-750万,最高场观不足千人。
承接了滔天流量的同时,也有网友质疑蜂花“蹭流量”、“搞营销”。虽然蜂花否认了蹭热点的意图,仍至有业内观点指出,化妆品按斤卖就如同去买菜一样,但化妆品是美食而不是食材,前者和后者的意义完全不同。
据界面新闻援引化妆品行业人士观点称,蜂花以此方式营销,本质上是对消费者的误导,进一步加深了消费者对于国货就应该“大碗平价”的偏见。这不能体现出国货的品牌价值,也不利于国货品牌的长远发展。
蓝鲸记者查阅微信指数发现,蜂花的热度在8月底和9月初其实就有小幅上涨。大概就是这个时段,蜂花此前“没有钱进日本原料”和“捡别家纸箱寄快递”的热梗开始在社交网络上发酵,并遭官方认领。在李佳琦相关事件之前,蜂花已经喜提数个热搜。
11日傍晚,蜂花直播间上架了数款定价为79元的洗护套餐,包含相同的2瓶1L的护发素和1瓶750ML不同功效的洗发水。舆论发酵后,蜂花官方回应称“79元的套装”一直有。
56之窗资讯网 记者查阅第三方平台“飞瓜数据”发现,从现存纪录来看,蜂花抖音直播间的确一直有几款79元的产品链接,但并非现在的79元套餐,原先的79元产品卖得也一般。
上线79元套餐的同一晚,蜂花官方抖音在李佳琦相关视频下方评论:“对不起,弱弱的问一下可以捡粉丝吗?” 它的确是捡到了粉丝的——飞瓜数据显示,11号至13号的三天内蜂花抖音官方账号涨粉56.9万。
眺远营销咨询创始人高承远向蓝鲸记者表示,营销无罪,这是现代企业运营非常重要的一环。他认为,只要在法律和公序良俗的底线之上、不涉及恶性竞争,完全没有问题。造势、借势,本身就是营销行业的方法。
回过头看这场泼天富贵,更像是气氛到这儿了,蜂花顺势带头举了一下杯。
盘点蜂花经历的数次“野性消费”:
“穷”是策略,占据市场头部的蜂花过得还挺好
照理讲,蜂花对于这种天降的流量应该并不陌生。
2021年11月,一则“蜂花疑似倒闭”的视频刷爆短视频平台,几十万心疼国货的网友冲进刚刚入驻抖音三个月的蜂花直播间,给了这个老品牌亿点点震撼。
据新抖数据,蜂花官方旗舰店抖音号自11月13日起连续直播184小时,销售额破千万,近一周涨粉60余万。而其前两月的销售额平均在200到300万之间。
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