年轻人不再轻易为国潮买单 成也国潮败也国潮（热搜）(2)

可以看出，“国潮”从流行起就承载了情绪价值。在制造业不断转型升级的背景下，“国潮”这一概念成为了“国货崛起”的出口。

在品牌营销的层面，国潮升温是国货品牌升级的最佳窗口期。回力、百雀羚等一些“儿时记忆中的品牌”再次回归大众视野，花西子、珀莱雅等新品牌直接遭称为“国潮品牌”，遭更多消费者熟知。

一些国外品牌也来凑热闹，在产品中加入中国文化元素，警惕市场份额下降得太明显。

“成也国潮，败也国潮”

审美和情绪两方面得到满足，为国潮涨价而买单也变得顺理成章。品牌们开始坐收“国潮溢价”。

2019年到2020年，运动休闲品牌里，国潮系列产品以及联名款的价格大多比普通款高出100元以上。《消费日报》也曾报道，2021年前后，国潮系列的价格普遍比同品牌其他产品高出40%—50%。

95后消费者小于回忆道，当时自己经常光顾的淘宝店不断推出国潮。很多国潮款的衣服除了图案设计不同，在布料、风格甚至剪裁上都与普通款一样，但价格却直接翻倍。但是，出于对国潮风格的喜爱，小于当时并不觉得自己花了冤枉钱。

国内品牌的形象也得到极大转变。小于还记得2018年在北京实习的时候，穿了一件印有“中国李宁”四个红字的白色帽衫去上班，几乎每个同事都在问她“为什么穿李宁”。那时候耐克阿迪当道，国产运动品牌普遍遭定义为“下沉品牌”。仅仅过了一年，中国李宁就成了三里屯的常客，不少年轻消费者甚至将它定义为潮牌。

新品牌花西子从一开就选择了古风彩妆的定位，与市场上常见的日韩风、欧美风形成了鲜明的反差。其品牌名中的“西子”引用了西施的典故。同心锁、景德镇白瓷系列，以及出圈的“百鸟朝凤”彩妆拼盘，也都展现了浓厚的中国传统元素。从销售数据上看，2019年花西子销量还未进入天猫前20名，但到了2020年“618”，花西子销售额超过1.9亿元，登顶天猫GMV第一。

烘焙行业也刮起了一场从产品到营销的国潮热。虎头局渣打饼行、墨茉点心局都采用中西结合的烘焙方式改造了传统糕点，麻薯、蛋黄酥、虎皮卷等产品迅速获得消费者的青睐。两家公司也成了成为了资本的宠儿。虎头局自2019年5月开出第一家店后，连续获得数轮投资，2021年估值一度超过了20亿元。2020年创立的墨茉同样如此，估值最高时达到了20-30亿元的估值。

但伴随着品牌的走红，争议的声音也越发凸显，主要围绕价格。虎扑上总有人讨论“李宁为什么越卖越贵”。花西子的产品也受到质疑。公开信息显示，花西子申请了177个专利，但其中多数似乎只是涉及产品外包装设计，这也遭许多网友吐槽“花钱买了一个盒子”。

上述几家企业2023年过得都不理想。李宁营收增速放缓，股价下跌;花西子遭李佳琦的不当言论拖累，其“79元眉笔”成了舆论的焦点，销量一落千丈;虎头局从2022年4月开始裁员、减薪，目前其在北京、上海、广州、深圳等多地的门店已停业;墨茉点心局也关掉了在杭州开设的唯一门店，北京也有部分门店关闭。

国潮祛魅

国潮魔力的消退，需要从产品本身和品牌营销两个方面去看。

为设计买单非常普遍，一些小众设计师潮牌价格都不低。几年前美国潮牌Supreme是很多人的心头好，但这些年Supreme在国内热度骤降，一个重要原因是山寨横行，混淆市场。

优秀的国潮产品同样逃不过遭抄袭和仿造的命运。“妙手回潮”主理人吝凯提到，五六年前的山寨现在变成了“模仿”，市场的新鲜度在遭一轮轮的复制中消耗殆尽。

一位制鞋厂商告诉我们，当下“小单快反”的生产模式，能够让工厂对市场潮流做出快速反应。一款产品一旦有成为爆款的势头，各家工厂便迅速跟进，同类产品很快流入市场。一波波热卖过后，“总会有人成为韭菜。”

“有些人听到国潮这个词，就会本能地退一步去看你的设计，看是不是抄的。”周薇表示。

比山寨更严峻的是同质化竞争。设计师交流平台站酷网的总编辑纪晓亮提到，2022年初，站酷每天新发表的作品里面，跟国潮相关的在30份上下，大致都属于几个主流风格，很少见到新的尝试，“同质化严重，内卷式竞争。”

吝凯认为，很多设计师简单地总结了国潮表面的视觉特色，组成了一套万能的方法论。王迪也提到国潮设计的门槛低，很多设计只是浅显的设计符号运用，没有真正理解符号背后的含义，“将时尚化的中国元素、插画，直接贴在产品上。”