融易媒体：“618”电商大促观察：三四线城市成为消费“新蓝海”

    天猫“618”启动1小时，成交量超去年10小时，过百品牌成交额超过去年“双11”；

    截至6月19日0时，京东“618十六周年店庆”累计下单金额2015亿元；

    网易考拉“618环球购物节”开跑仅101分钟，销售额突破去年“618”首日……

    从6月初就开始的“618”电商大促在6月18日当天迎来高潮，各家电商平台均交出了亮眼成绩单。

    买买买，一串串令人惊叹的数字，不仅仅体现出消费者的热情，更是国内市场韧性强、潜力大和活力旺的最好注脚。

    消费升级势不可挡

    京东零售集团轮值CEO徐雷感慨：“高品质商品广受欢迎，低线市场消费活跃，服务类商品成交额比平时增长73%……这些现象折射出中国经济持续增长的内生动力和强大韧性，以及内需蕴藏的巨大潜能。”

    审视今年“618”电商大促，除消费者的消费热情之外，更让人印象深刻的是势不可挡的消费升级趋势。

    更贵、更好、更能提供优质生活的商品广受好评。在苏宁易购，“智能”“换新”成为消费者搜索的热词。以彩电品类为例，品类整体销售增长105%，但65寸及以上大屏彩电销量增长高达211%。此外，多门冰箱增长77.8%，烘洗一体机增长97.6%。在网易考拉全球工厂店，最受欢迎的消费品类则是无线吸尘器、家用射频美容仪和电动牙刷。在天猫，海参、牛排等高档食材越来越受到“中国吃货”的欢迎。

    同时，个性化、细分化的需求，让一大批特色商品迎来爆发。作为第一年深度参与“618”大促的淘宝网，60万商家的惊人增长体现出个性消费大潮：设计师定制首饰增长超10倍、宠物消费增长近200%、高达模型玩具增长超130%，即使像汉服这样的小众特色商品也在6月16日同比大涨320%。在服装领域，潮牌和设计师品牌成为年轻人追逐的新热点，名模吕燕的个人品牌只用1分钟就完成去年6月18日的全天业绩。

    来自市场研究机构艾瑞咨询的研究报告，将时下的中国消费者直白地称为“升级一代”，他们在性价比之外，更愿意为优质、符合自我表达的产品去支付溢价。“伴随着经济高速发展、商品丰富程度的提高、更多时尚设计元素的传播，国民已不再仅仅看重‘生产能力’，会逐渐培育自我日常审美的‘生活能力’，从而提出更多精细美化日常生活的需求，这一转变在中国一二三线城市更广阔市场中同步进行。”

    2019年6月15日，工人在苏宁南京雨花物流基地3C仓分拣商品。（图片来源：视觉中国）

    下沉市场释放潜力

    今年“618”，“小镇青年”用雪片般的订单，表达着他们对美好生活的向往。根据徐雷的介绍，今年低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍，开始领跑各级市场。“从渠道铺设、品牌营销，再到增值服务等方面，都可以看出各平台在‘618’期间，对下沉市场有所侧重。”

    市场研究机构电子商务研究中心曹磊表示，低线市场的消费者们，尚有巨大的消费潜力等待释放，他们是市场的新生力量。“尽管是‘下沉市场’，但消费者也在趋于理性，因此各家电商同样需要用更加完善的服务体系和差异化产品，来满足消费者需求，实现正循环。”

    市场研究机构数字经济智库执行院长黄日涵也认为，电商平台的渠道下沉，可以满足更多的三四线城市甚至“小镇青年”的需求。“低线市场消费者开始享受到数字经济时代所带来的巨大福利，电商只有从大都市延伸到县乡村，才能真正响应全民消费升级的发展趋势。”

    电商平台和制造企业对低线市场的响应，并非仅仅是提供低价商品，它也在帮助传统产业转型升级。上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏就表示，低线市场提供了新的海量需求，响应这些需求，就能形成新的价值。商务部流通产业促进中心研究员陈丽芬同样表示：“低线市场的消费潜力正在推动形成新的产业带，比如聚划算体系下的‘天天特卖’就孵化出了新的产业带，浙江诸暨的袜业产业带、宁波的电动牙刷产业带就是其中的两个案例。”

    低线市场提供了新的海量需求。（图片来源：视觉中国）

    掘金三四线城市消费升级机遇

    为什么三四线城市成为消费“新蓝海”？