给蓝月亮挤挤“水分”(2)

2023年蓝月亮的营销及分销费用高达32.44亿元，占营收比例为44.3%，较去年的26.5亿元占营收比33.36%提高了11个百分点，过去7年的时间里，融易新媒体消息，蓝月亮的营销费用一直维持在20亿元以上，这意味着销量对营销的依赖度非常高。

另一个是蓝月亮曾经的KA渠道事件。2015年退出大润发、沃尔玛、家乐福等KA渠道，并在两年后重返，也意味着蓝月亮的品类影响力，并不意味着能够“客大欺店”。

品牌的势能，也是传统品牌在进行品类扩张，以及和新消费品牌进行市场竞争中的重要因素。

品牌的成长固然需要营销费用支撑，但是愈发增长的营销费用和营收增长不匹配，就是品牌势能弱的表现。

实际上，蓝月亮的优势还在传统的洗衣领域，在家庭清洁领域里，立白、纳爱斯等巨头的体量和品牌还是要更高。

据2022年中国民营企业500强榜单中披露的数据显示，立白集团2022年营收284.2亿元，纳爱斯集团营收311.3亿元，远超蓝月亮的70亿元左右体量。

洗衣液市场新的玩家还在涌出。

比如在洗衣液领域，瞄准中高女性消费、主打精致衣物保养的绽家；2017年进入中国市场，主打留香珠的当妮；借助抖音渠道起价的蔬果园；以及靠着国货标签重新获得消费者青睐的平价清洁品牌活力28。

值得注意的是，尽管蓝月亮凭在国内洗衣液市场取得成功的同时，宝洁2014年在国内市场推出洗衣凝珠，紧接的是，立白、威露士、滴露等日化品牌纷纷推出洗衣凝珠产品，而蓝月亮却姗姗来迟。

从洗衣液到洗衣凝珠，蓝月亮要错过这个时代吗？

3、利润和分红，留给谁？

消费领域里，少不了高瓴资本，蓝月亮也是高瓴运作下的消费品牌。

【天眼查】数据显示，蓝月亮上市前只有一轮融资，投资方为高瓴资本和弘章投资。

高瓴张磊成就了蓝月亮罗秋平，这中间还有一段佳话。2008年张磊找到了罗秋平，劝说其改做洗衣液，并且张磊提出，蓝月亮应该大力投营销换市场，企业应该先亏损。

在张磊看来，蓝月亮应该把利润投入到市场和技术研发上，“变化给了他这个机会，他也抓住了关键机会，在这个过程中，他愿意放弃小富即安的一年一两亿利润的公司，不惜在前一两年把公司做亏损，为了未来开辟一个新天地。”

不留利润，投技术和市场，这是蓝月亮在张磊的建议下，一个重大的改变。

但是我们现在再来看蓝月亮，罗秋平则把利润留给了自己。

上市前夕，蓝月亮集团向唯一股东Aswann分红23亿港元。而创始人罗秋平、潘东夫妇共同持有Aswann 88.92%的股份。按此计算，二人拿走的分红高达20.5亿港元。而2013年到2020年5月期间，蓝月亮集团累计分红还不足4亿港元。

同时，2017年、2018年和2019年三年间，蓝月亮分别实现归母净利润8615.9万港元、5.54亿港元和10.80亿港元，23亿港元的分红也超过了上述三者数值之和。

2023年，尽管净利润创下了新低，蓝月亮还是分红每股6港仙，拟派末期股息约3.34亿港元，而当期净利才3.25亿港元，占归母净利润的比重为103%。

反过来看研发费用，蓝月亮2023年年度报告中披露，上市募资所得的2.2亿元用于增强研发费用，而2023年动用的资金为5200万元，2022年研发费用为3600万元，2021年则为4300万元，和高额的市场费用相比不值一提。（当然那，这部分研发费用是指上市募资中用于研发部分，没有足够数据说明蓝月亮没有其他资金用于研发，比如研发人员薪酬等）

如今的蓝月亮，重新走回了十几年前的道路，研发不再重要，而罗秋平选择将利润留给了自己。