“套路”老年人、夸大宣传……直销保健品行业转型如何破解“虚假伪劣”难题？(2)

从法律角度，马平川律师指出，选购正规渠道的合法保健品是重中之重，企业资质和产品包装标识是重要的甄别依据。在购买直销保健品之前，首先要确认经营企业是否持有商务部颁发的直销经营许可证，确保企业具有直销经营的合法资质。在产品包装方面，合法保健品包装上都有“蓝色保健食品”（俗称“蓝帽子”）的标志，其保健食品批准文号（即国食健字号）也可以登录国家食品药品监督管理局官网进行查询。

对于直销企业和行业来说，朱国汉强调要从产业链和产品宣传两个方面去看。他表示，一般以销售产品为目的的直销公司，通常具备包含生产、销售、服务、消费环节的实业产业链，同时配备完善的退换货制度，以保障消费者的售后权益。

另外，依据我国相关条例，直销保健品企业的宣传不应超过其保健食品注册证书和备案证书上的功能范围，保健食品只能在保健品功能专门目录允许的范围内进行宣传，消费者能够在国家食品药品监督管理局查询产品备案信息，与企业所宣传的产品功能进行一致性比对。

最后，从营养学角度来说，刘天鹏坦言，由于缺乏相关专业知识，要选择可靠适用的保健品对于普通百姓来讲确实有难度。但他认为，衡量产品的技术含量可以通过企业的研发团队和品质保障两方面来判断。

在他看来，研发团队决定了产品品质的天花板，如果一个企业有专业素质过硬的研发团队，反映在产品中的技术含量也会更高。而品质保障则是对生产的能力与质量的保证，决定了产品品质的下限。“一般拥有独立产品线的企业，产品品质相比于代工企业有着更好的保障。”刘天鹏说。

此外，产品价格也是重要的衡量指标。一般保健品的成分并不罕见，价格大多在几十到几百不等。一旦保健品单价上千或上万，那么它的成本大部分都被用于营销，需要留意虚假宣传、假冒伪劣的可能。

如果对所购买的保健食品质量安全有质疑，或发现存在虚假宣传等违法行为，可以拨打12315要求市场监督管理部门介入维权；一旦出现涉嫌诈骗、非法传销等行为，需要及时拨打110报案，“既是对自己合法权益的保护，同时也可以保护其他的老年朋友，避免受到这种不法分子的侵害。”马平川表示。

数字化转型加速

“保健品企业之所以广泛地采用直销经营模式，是因为老年群体作为国内保健市场消费主力，对保健品知识相对匮乏，需要营销人员进行一对一服务，直销销售渠道扁平化的特点为保障终端服务提供了资金支持。”通过对直销发展史的分析，朱国汉将直销经营模式在中国的发展分为起步、高速发展、爆发和转型四个阶段。

据其介绍，1990年至1998年，直销处于起步时期，由于监管手段不完善、居民消费心理不成熟等原因，非法直销猖獗。到了1998年至2005年，直销进入高速发展阶段，《禁止传销条例》和《直销管理条例》的出台规范市场秩序的同时，推动了行业洗牌，直销迎来跨越性发展。

2006年至2018年，直销行业进入爆发期。受到社会老龄化和消费升级趋势的推动，消费者对高服务附加值的大健康类产品需求急速上升，直销行业规模从2010年的593亿元增长至2015年2207.84亿元。

但2018年12月“权健事件”的爆发，直接引发消费者对保健品和直销行业史无前例的信任危机，针对“保健”市场展开的“百日行动”进一步加强对直销市场的监管压力，行业进入转型期，亟待重建消费者信任，谋求新的增长点。

现阶段，数字化营销转型战略成为直销行业的首选，直销企业纷纷着手布局互联网渠道，展开直销与新零售、电商的结合。据朱国汉透露，“几乎1/3的公司，尤其是大型直销公司，都提到了数字化转型升级。”

线上营销除了进一步降低直销企业的获客及运营成本之外，朱国汉认为，社交电商与直销“厂家→经销商→消费者”的扁平化销售模式高度契合，未来也将成为直销行业拓展市场空间的重点方向。“社交电商是基于人际关系和情感交流的私域营销，具有个人体验、圈层分享、熟人分销的特征，这与直销经营在本质上极为相似，为直销企业与社交新零售的深度结合提供了便利。”他说。

除了直销企业内部谋求转型，外部的市场监管体制也正在加大力度，肃清直销保健品市场的行业乱象。

“权健事件”发生后，2019年1月8日，国家市场监督管理总局等13各部门联合部署整治“保健”市场乱象“百日行动”，严格排查违法保健品销售行为，并暂停直销企业审批。截至2019年3月1日，国家市场监管总局共立案4865件，案值达到51.7亿元。