宗庆后直播背后的娃哈哈“中年危机”(2)

　　2018年5月，娃哈哈联手浙江中南控股集团合作推出保健饮品“娃哈哈天眼晶睛”，首次让产品进入微商渠道。推出不到2个月，就因代理政策频繁变动引发了一次代理商集体维权。同年8月，娃哈哈推出了第二款微商饮品“纤细佳人藜麦奶昔”，也曾因涉嫌虚假宣传减肥功效而遭投诉。此后，娃哈哈又推出了红曲米藜麦代餐饼干、益生菌固体饮料等多款流通于微商渠道的产品。但这些产品与妙眠酸奶一样，均未出现在娃哈哈集团官网的产品列表中。

　　“近些年娃哈哈产品在传统商超渠道的销量下降很厉害，所以会试图探索电商以外的渠道。渠道虽然不分高下，但一定和销量、品牌价值、产品特性相关。”资深品牌营销专家张正向《中国新闻周刊》表示，“娃哈哈作为一个大众消费品品牌，推出的新产品放着大路不走，走小路，说明他在大路上遇到了严重的困难。”

　　多元化之路屡败屡战

　　宗庆后的娃哈哈创业故事家喻户晓。1987年，他靠着借来的14万元创立娃哈哈，并带领企业一路壮大，在1998年跃居饮料行业首位。此后10年，娃哈哈连续稳坐中国饮料行业龙头交椅，宗庆后也三度上榜福布斯中国首富。

　　但宗庆后的野心远不止于饮料行业。凭借在饮料行业积累下来的雄厚资本，娃哈哈开始向各个行业伸出触角。2002年起，娃哈哈先后进军童装、方便面、奶粉、矿产行业，均以失败退出而告终。在登顶双料首富的2010年，宗庆后立下军令状，要“再造一个娃哈哈”，并定下了千亿元的营收目标。2011年两会前夕，曾明确说不涉足房地产的宗庆后公开表示，计划将手中的百亿现金投向商业地产和矿山等领域。

　　2012年是娃哈哈大举走向多元化的分水岭。这一年，因饮料业务增速大幅下降，娃哈哈当年营业收入仅636.31亿元，远远低于原定850亿元的营收目标，同比增幅也降到了12.97%，只有前一年的一半。在饮料行业遭遇成长瓶颈、新产品增长乏力的情况下，宗庆后迫切需要通过“跨界”拓展来实现千亿销售额的目标。

　　追求多元化经营成为了彼时娃哈哈的首要任务，乳业、酒业、零售业等领域成为娃哈哈的重点发力方向。2012年5月，娃哈哈宣布与荷兰皇家乳品公司合作推出一款“爱迪生奶粉”，后因滞销、强制员工内购临期产品而遭到举报。2012年底，娃哈哈投资50亿元打造“娃欧商场”进军零售业，最终因持续亏损陷入解约风波。2013年，娃哈哈豪掷150亿元进军白酒业，却始终未能在市场占据一席之地。

　　“娃哈哈以渠道见长，品牌凝聚力还不足以把消费者带向其他领域，弄不好反而会伤害自身的品牌价值。”一位接近娃哈哈的饮料公司高管向《中国新闻周刊》表示，“宗庆后曾经十分重视奶粉业务，目标设定为两年内达到10万吨销量、100亿～200亿元的销售额。即使在2014年爱迪生奶粉被迫停产后，娃哈哈又耗巨资推出了两款新奶粉，但情况都不理想。内购等负面消息还给大众留下了不好的品牌印象”。

　　在多元化道路上屡屡受挫之后，宗庆后仍然经常提到一句话：“娃哈哈没有一分钱银行贷款，而且有上百亿元的存款。”每次说到这句话，宗庆后都显得很自豪，而这或许也是他不断的进行多元化试错的底气。宗庆后说：“我们经济实力比较强，资金雄厚，亏点无所谓，所以有问题就收手，继续探索。”他认为，大企业实力强、抗风险能力强，经得起失败。

　　但屡败屡战的多元化尝试很快拖累了娃哈哈集团的业绩表现。从2014年起，娃哈哈营收迎来持续下滑。到了2019年，营收已从2013年的783亿元锐减至464亿元，短短几年缩水300亿元。

　　宋亮认为，“任何高毛利的行业都是有门槛的，毛利越高竞争越激烈。娃哈哈没有找准自己的定位，在应该坚守主业的时候去做跨界，结果跨界没做好，主业也耽搁了”。

　　严重老化

　　2020年，曾公开表示“不搞电商”的宗庆后，高调宣布娃哈哈要进军电商，并打造4个电商平台。在75岁这年，宗庆后进行了人生中第一场直播，为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商平台康有利宣传造势。