美妆直播赛道再更新

　　消失了109天的李佳琦，在2022年9月低调回归直播间。

　　美妆直播市场的运转并不会因为一个头部主播的离开而停止。在李佳琦“神隐”的日子里，新的直播品牌正在崛起，各平台的相关主播扶持政策也在推进。当用户对头部主播的黏性开始慢慢降低时，李佳琦又回到了直播间，并迅速拉回了曾经的忠实消费者。

　　这场没有预告、没有推荐位的直播仅开播两小时就收获了6000万人关注，当晚上架的商品均迅速售罄。这不仅显示出李佳琦强大的带货能力，也折射出众多用户压抑已久的消费欲。

　　人相似，而景不同。李佳琦归来的背后，美妆直播赛道正进行着一场无声的更迭与升级。

　　美妆顶流李佳琦回归直播

　　薇娅、雪梨因税务风波而退出直播间后，李佳琦可谓是淘宝头部主播的独苗，不仅本身拥有强大的观众基础，还将前者的粉丝分流了一部分。但这种红火只持续了不到六个月，李佳琦便陷入了“停播风波”。除了直播入口及直播记录消失，他的微博、小红书、抖音等社交平台均停止了更新。

　　消失的这三个月，李佳琦在美妆与护肤领域的不可替代性显得更加突出。其带货的食品等快消品类目流入香菇来了、考拉二小姐等头部主播的直播间，电器、服装类目则部分流入了林依轮、叶一茜等明星直播间，唯有美妆品类没有与李佳琦带货能力相当的主播。

　　据资料显示，仅Timor小小疯、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等少量主播能够满足头部美妆品牌的需求，但这些账号的场均观看量、类目合作成交指数等数据均与李佳琦直播间有壁。因此即使李佳琦离开了，部分美妆品牌并未选择其他头部主播，而是以自播为主——原因就在于他们需要付出多个坑位费才能抵一个李佳琦的声量，转化率却不高。

　　以曾与李佳琦多次合作的国货品牌薇诺娜为例，2021年“双11”购物节中，薇诺娜在李佳琦的助攻下拿下10.88亿元销售额的好成绩，而2022年的“618”大促中其销售额不到4亿元。除去购物节的优惠力度与活动品类变动等，李佳琦的暂时离开也是一个重要因素。

　　李佳琦虽暂时停播了，但其团队仍在微信私域以社群、小程序等形式为其电商业务赋能。在2022年6月直播中断后，美one工作人员将未上播的商品以直播价上架在鲸选会小程序，并将链接分享到粉丝群中，多个产品仍迅速告罄。而“所有女生会员服务中心”小程序则负责管理会员体系，以福利、小活动等形式持续私域用户的忠诚度。围绕着李佳琦的宠物所打造的“奈娃家族”IP亦在李佳琦消失的日子里持续更新社交平台、上架周边产品，似乎是以另一种形式让粉丝吃下定心丸。

　　终于，在用户的期待下，李佳琦低调复播。首场直播一反常态，没有作任何宣传，全靠“mm们”在微博、小红书等平台奔走相告，连直播间口号也从奔放直白的“买它”变成了“理性消费，快乐购物”。当天选品量较少，且品类相似度较高，以3C家电等商品为主，但每个商品都迅速告罄，当晚直播间涌入6000万人观看。随后李佳琦团队又进行了22场直播，仍然延续着品类少、重复率较高的特点，被外界猜测为是对6月份直播事故的补播。

　　而面向此次“双11”购物节，从10月15日的预热开始，李佳琦终于回归了美妆顶流的本职，不仅将曾多次合作的兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌和花西子、薇诺娜国产品牌带入直播间，还加入了多个从未播过的新品牌，被称为“东方清仓的归来”。李佳琦在美妆领域的流量自然无需多言，但商家与平台背后亦各有心思——美妆品牌的价格战是否将重新加剧？平台对于“顶流主播”的戒断被迫中止？这一切都需要时间来观察。

　　新秀东方甄选入局美妆赛道