2022年化妆品行业告别高增长：彩妆市场下滑明显，疫情让行业更重“内功”

　　“2025年中国化妆品市场将达到万亿规模，有望成为世界第一大消费市场。”2021年，有机构给出预测。但从英特敏的市场研究结果看，今年以来，化妆品市场增速明显放缓。疫情给化妆品行业带来了哪些改变？几年前国货潮波涛汹涌，如今潮退了吗？

　　围绕上述两个问题，8月23至24日，在品观2022年（第十五届）中国化妆品大会上，六位分布化妆品行业上下游，来自品牌、渠道、原料生产端的创业者接受了《每日经济新闻》记者的专访，包括活力集团董事长兼CEO李健飞、逐本创始人刘倩菲、妍丽化妆品(中国)有限公司CEO吴涛、全域增长体系创始人狮明亮、伟博海泰生物集团创始人兼董事长李和伟、英特敏资深分析师靳尧婷。

　　他们告诉记者，疫情影响下，化妆品行业整体告别高增长，但功效护肤等细分领域势头正勐；过去的明星企业进入转型阵痛期，但并不意味着国货潮消退，消退的是资本潮。告别流量红利，化妆品行业从营销时代进入研发时代。

　　2021年10月4日，在位于重庆市沙坪坝区三峡广场的新世纪百货凯瑞商都商场，市民在一国产化妆品专柜选购故宫系列文创化妆品 视觉中国图

　　“国货仍然正当潮”

　　随着国民经济发展，众多行业迎来国货替代浪潮，也包括化妆品行业。

　　2020年完美日记（即逸仙电商）登陆资本市场，成为国货美妆第一股，为化妆品行业带来国货之光，资本加速涌入，一个接着一个融资消息在行业传开，也开启了国货潮声浪最大的一个阶段。

　　但上市后的完美日记业绩表现不及预期，不到一年半就收到退市警告，叠加疫情影响，市场国货潮的声音不比之前。那么，潮落了吗？

　　针对这个问题，六位采访对象均表示国货潮并没有消退，他们认为，潮起的根本动力是消费者需求变化，年轻消费者对民族品牌更有信心，尽管受到疫情影响，但消费者对国货热情依旧。

　　“资本是个放大器，所谓潮落是资本在化妆品行业的投资浪潮消退。”逐本创始人刘倩菲说。

　　在刘倩菲看来，完美日记成功上市，资本在二级市场有了很好的退出案例，导致很多“热钱”涌入一级市场。资本开始催熟化妆品企业，造成了大量资本抢项目，项目估值过高，新国货品牌增长快等现象，这也是国货浪潮最大的时候。

　　而现在资本回归理性，整个消费品牌的投资人都有不确定性的担忧，项目选择更加挑剔，门槛更高，决策也更加审慎，二级市场的冷静又传递到一级市场。刘倩菲认为是资本放大了恐惧和焦虑。

　　全域增长体系创始人狮明亮表示，在过去几年，国货美妆经历了价格平替、渠道、线上发展低成本流量的多重红利期，国货品牌迎来高速发展，现在这些红利消退，过去的明星企业也进入转型期。但这并不意味着国货潮在消退。

　　狮明亮指出，国货潮的根本动力源于年轻一代的民族自信，“回溯日本、韩国、美国，在过去的100年里，有大量本国国潮品牌崛起，中国也在经历大发展，很多本土品牌崛起，任何一个国家在经济同样发展的过程中一定会迎来国潮崛起。”

　　活力集团董事长兼CEO李健飞也表达了相同观点，他认为过去靠流量、新渠道和新需求，短短两三年完成别人二三十年所做的事情，是不切实际的。疫情一定程度上加速了不良企业的清退，让市场回归理性，反而更有利于行业发展。

　　李健飞还提到，国货潮让更多人关注到这个行业，资源、人才都涌入行业，也为行业带来了新的发展动力和契机。

　　目前，中国消费者的民族自豪感不断增强，在英特敏调研中，18~49岁的美妆消费者中有48%支持本地经济，他们不仅对本土产品/原料充满信心和自豪，融易新媒体，也希望通过自己的购买行为表达对本地经济的支持。

　　在英特敏资深分析师靳尧婷的观察中，近年消费者对国货品牌的购买热情已经超过了日韩品牌。

　　定位于进口化妆品直营连锁品牌，至今与超过300个品牌合作，妍丽化妆品(中国)有限公司CEO吴涛表示，妍丽起初以国际品牌切入，因为国内并没有特别优质的品牌，随着行业发展，近年来国潮兴起，不断有优质国货品牌崛起，2020年以来，妍丽也开始引进国货品牌。