​【电商快评】淘宝直播“换帅” 姗姗来迟的618战绩未达标？

(网经社讯)7月3日，报道称淘天集团淘宝直播及内容事业部负责人程道放（花名：道放）近日已调离此岗位，淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将兼任此岗位。关于遭调离原因，淘天内部有员工称，“跟此前人员变动有明确原因不同，这次比较突然”，但也有人认为这同本次618淘宝直播成绩相关。就在当日，淘宝直播618直播大作战成绩单姗姗来迟，战报并未公布究竟GMV数据，用户增长方面也未提及。

今年来，淘天集团管理层频有变动。5月份，其核心管理层汪海、刘鹏、俞峰、王明强等人去年底遭吴嘉、谌伟业、程道放等年轻高管替换，其中，程道放带领淘宝直播及内容事业部，负责推进淘宝内容化建设与创新。任职才半年多，淘宝直播也面临“换帅”，这释放出哪些信号？对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/tbzb/）

观点一：淘宝直播压力陡增 或与618战绩有关

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，在当前的消费环境下，价格战基本上成为了很多电商的唯一商业模式，只要能获客，很多电商都下了老本。但是对于电商内部来说，成本肯定也是考虑的因素。在当前竞争已经极度白热化的情况下，各个电商业务线的负责人当然也面临着较大的压力，自然人事变动也是情理之中的事情。

不过有消息称人员变动与618淘宝直播成绩有关，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，淘宝直播今年618看似动作频频，宣传力度明显超越去年，如面向明星、企业家推出全托管模式，为淘宝直播制造内容声量，吸引用户关注。但却是“雷声大雨点小”，从这次姗姗来迟的战报来看，并没有很突出的战绩。 

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊称，今年超头主播隐身，对淘宝直播也有一定影响，可能导致消费者在618大促期间的购物体验下降，而且对于依赖超头主播带货的商家来说，超头主播的隐身可能导致他们的销售压力增加。曾经淘宝直播的三大顶流都已悉数“隐退”，薇娅、雪梨淡出大众视线，李佳琦也很少出现在直播间，淘宝直播急于打造新的话题来吸引流量。

观点二：流量见顶 用户规模增长遇阻

在2024淘宝内容电商盛典上，程道放表示，“今年，我们的用户规模要再增长1倍”，并称淘宝内容电商新增百亿现金、千亿流量投入。阿里妈妈商业化运营中心及市场部总经理树羊表示，618期间淘宝DAU同比两位数增长，88VIP新增会员数同比增长65%。

曹磊表示，618大促淘宝直播使出浑身解数，但DAU方面应该还是增长不够明显，所有才有传言称程道放的调岗与本次618淘宝直播成绩相关。其实淘宝直播在过去几年已经积累了庞大的用户基础，但由于直播电商的发展周期性，再想实现大幅增长很有难度。相较而言，快手这类内容平台发展电商显得更为容易，其一季度平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.94亿及6.97亿，同比分别增长5.2%和6.6%。抖音月活用户超7亿，用户体量更为庞大。

莫岱青称，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，双方已经插入对方腹地。淘宝的一系列行动体现出对流量的渴望，想办法吸引用户停留并形成有效转化是他们的诉求。而且淘宝直播不仅要面对京东直播，多多直播，还有抖音电商、快手电商、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等多番竞争压力。

“实际上，流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，融易新媒体消息，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。”莫岱青补充道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，依托淘宝和天猫，淘宝直播的用户规模有很大的增长机会，但是挑战也很大。一是竞争加剧：京东采销直播、抖音快手直播、小红书买手直播、百度数字人直播和视频号直播。二是直播电商增速放缓，公开数据表明2023年直播电商增速虽然达到40%，但是明显回落。三是淘天的快速组织和流程调整带来的挑战。

观点三：“掌门人”更替 能否实现增长有待观察