“现在整个直播带货行业,流量有限,还贵,要提高流量的价值,就得加大卖货量,用同样的流量赚更多的钱,通过这种方式来实现流量的价值最大化。”鲁振旺告诉我们。
从某种程度上看,这或许也是如今东方甄选直播间遭吐槽“商业气息过浓”的主要原因。
事实上,抛开主播光环,东方甄选直播间和与辉同行并无本质区别。
上述业内人士曾向我们透露:
与辉同行的公关工作仍由东方甄选负责。
1月初的临时股东大会上,公司高层也表示:
与辉同行还没有建立自己的团队,无论是选品团队还是选品思路,都是和东方甄选共用的。
唯一的区别在于,“董宇辉对于卖什么商品有更多自主权”。
我们了解到,不同于东方甄选以自营产品为主、代销为辅,与辉同行主要是代销,客单价相对更低,且带货品类更广泛。
不仅有食品生鲜,还卖服饰、日用、图书等品类。
随后5月的一场直播里,董宇辉透露,已经组建了自己的独立法务团队,遭外界视为其正在加速单飞的积极信号。
5月22日,北京市住房和城乡建设委员会官网上,一则新增的与辉同行施工许可信息,又引发外界无限遐想。
林梦也向我们提到一个细节,与辉同行的主播们以前都叫“东方XX”,现在全都去掉了。
无论独立与否,落到数据层面,有董宇辉加持的与辉同行,销售额都大幅领先于东方甄选。
据飞瓜数据显示,5月抖音带货达人榜中,与辉同行以5.33亿元销售额位列第二,东方甄选仅排名第七。
往前追溯,自2024年1月开播以来,与辉同行绝大多数时间霸榜第一,同期的东方甄选则从第四下滑至第六,甚至一度位列第九。
东方甄选管理层1月初曾透露:
与辉同行的业绩和盈利情况很可观,“在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30%,有很多客户不看直播直接回购”。
随着时间推移,短短半年内,更多消费者则完成了“从手到心”的全方位迁移。
截至发稿,与辉同行抖音粉丝总量为1924万,和东方甄选的差距进一步缩小至1000多万。
早在“小作文”发酵期,东方甄选曾因为董宇辉的极力配合,融易新媒体消息,粉丝量重回过3100万高点,如今是3000万出头。
“看与辉同行的同时,会切换到东方甄选直播间,对比下在线观看人数、销售情况。如果东方甄选数据一般,会有种庆幸感。”
林梦向我们坦言,这像是某种心理安慰,“看,还得是顺应民心”。
03
俞敏洪,能退休吗俞敏洪固然是一个传奇人物。
他一手创立了新东方,又在时代浪潮的滚滚向前中,推动新东方转型为东方甄选,并将其打造成头部直播带货号。
只不过,在外界看来,这一次的成功,主要归功于董宇辉。
不管俞敏洪承认不承认,是董宇辉让东方甄选直播间有了流量和生命。
如今的事实也证明,没了董宇辉的东方甄选,已泯然众人矣。
偏偏俞敏洪不信命。
在东方甄选火了的这两年,俞敏洪也化身忙碌的大主播,他不仅频繁与东方甄选旗下主播同台直播,还很用心地经营自己的个人账号,不断邀请自己的名人朋友走进直播间。
与此同时,俞敏洪自己也主动出击,到全国各城市对接业务,并亲自担任主播。
就在去年,很多人问俞敏洪为什么不退休,而是坚持带领新东方转型。
当时俞敏洪回答说,因为他们这些人,都是“生而为赢”来的,不仅为自己的企业赢,还要为整个民族和国家赢。
然而,一年后的今天,尽管新东方的直播带货业态旗下,有东方甄选和与辉同行两大头部直播带货主号,还进军了文旅产业。俞敏洪看起来已经很成功了。
但他却说,自己也到了该退休的年纪,之后会离生意远一些,想把更多的时间留给自己。
东方甄选股价走势图 来源/同花顺
甚至于,他还说出“东方甄选做得乱七八糟”的话。
俞敏洪没有想到,自己的言论会对公司形象、投资者信心,甚至公司股价造成如此大的影响。
“俞敏洪年纪大了,‘累了’。”
有电商从业者向我们感慨:
“过去这半年,俞敏洪得收拾烂摊子,分家,还带着主播去滑雪,都是安抚。”
更何况,如今直播带货行业本就难做,东方甄选还在偏离预期的路上越走越远。
“俞敏洪说的‘东方甄选’,应该包括‘东方甄选’和‘与辉同行’两块业务。”
电商分析师鲁振旺告诉我们:
按道理说,两套班子应该讲出“1+1>2”的故事,但实际情况却是,“业绩并没有翻倍”。
“相当于还是原先那帮受众,只不过‘与辉同行’分走了一部分而已。”
最重要的一点是,经此风波,东方甄选正在变成俞敏洪最不想成为的模样。
孙东旭曾在谈及东方甄选定位时表示,要“做一家国民消费品牌公司,而非一家依赖主播的MCN机构”。
毕竟,“直播公司都要向电商平台转型,只做MCN公司,难以撑起东方甄选数百亿的市值”。有电商管理者曾向我们解释其中缘由。
哪怕在董宇辉爆红的阶段,孙东旭都还寄希望于回归理性。
希望热度冷静下来,粉丝能把对主播的好感转移到东方甄选的产品上,让公司走得更远,成为一家有想象力的消费品公司。
但如今事与愿违。
鲁振旺告诉我们:
“小作文”事件,以东方甄选给主播更高的待遇收场,这使得东方甄选“越来越像一家MCN机构”。
考虑到公司重心仍然放在自营产品上,又有些割裂,“姑且像是半MCN公司”。
东方甄选颇为看重的自营领域,也并非前路坦途。
有接近东方甄选的人士曾向我们表示:
东方甄选在抖音上主要通过自营产品来实现盈利,虽取得了一定的成功,但复购率较之其他电商平台低。
“截至2023年6月,正常水平在6%左右,表现好能达到13%到14%”。
加大自营力度,做“线上山姆”,并非易事。
光是搭供应链、打通物流环节、夯实消费者心智,就是个耗时耗力的大工程。
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