研报：天风证券：李佳琦回归振奋人心 有望提供行业动力四季度提供利好

(网经社讯)事件：李佳琦在停播近3 个月后于9 月20 日晚19:00 空降其淘宝直播间复播，播出仅一个半小时+观看数超3500 万，最终观看数超6000 万展现超强人气和消费者期待，产品上架即售罄。我们认为李佳琦作为淘宝超头直播对美妆行业双十一&四季度都有着重要的意义，在渠道不确定性增大&行业增速放缓环境下有望提高双十一&四季度边际增量！

点评：过去来看，去年双十一预售首日，李佳琦直播间GMV 销售额达106 亿元，为各主要国货美妆品牌贡献1-4 亿GMV 增量。反观近期行业，由于宏观消费力较弱叠加超头缺失放大影响，行业&平台增速均放缓，根据魔镜数据，7-8 月天猫护肤/彩妆品类销售额分别同减 11.9%/同减26.9%，7/8 月化妆品社零分别同增0.7%/同减6.4%。

基于李佳琦复播展望四季度，一方面，国内主要美妆上市公司与李佳琦过往均建立有合作关系，本次回归有望为行业&公司带来增量；另一方面，有望提振板块情绪，看好四季度行业边际向好。在行业持续分化、国货龙头崛起的趋势下我们优选更具有经营韧性和业绩弹性的国货龙头企业，重点推荐【贝泰妮】【华熙生物】（与医药团队联合覆盖）【珀莱雅】【水羊股份】，建议持续关注【丸美股份】【上海家化】，同时关注板块效应下医美赛道情绪提振，推荐具有进可攻退可守能力的上游龙头【爱美客】（与医药团队联合覆盖）。

【贝泰妮】薇诺娜与李佳琦长期保持密切合作关系，过去大促多次与李佳琦合作且于去年登陆《所有女生的 offer》，公司采用前期种草+大促大卖+后期长尾效应的强逻辑打法提升销售空间及盈利能力，连续推动清透防晒霜、冻干面膜等大单品大热，去年双十一首日李佳琦贡献超4 亿元销售额。超头直播已成为薇诺娜营销逻辑中的重要一环，我们预计今年有望延续上述打法，或为品牌提供可观增量。

【华熙生物】化妆品板块上半年保持高增持续验证强市场转化能力，7-8 月在超头缺位情况下进行多渠道布局，8 月四大品牌抖音合计 2.25 亿元/yoy+110.4%体现公司强运营能力。过去夸迪与李佳琦保持密切合作、双十一期间弹性较强，如去年双十一预售首日于其直播间实现 2 亿+预售额/全周期占比超 50%，9 月 20 日李佳琦复播首日即登陆，清润次抛精华销售量
5w+。公司持续高度关注超头直播渠道，今年双十一我们预计将带来较大弹性增量，有望带动公司业绩超预期。

【珀莱雅】大单品系列化卓有成效下下半年业绩值得期待，我们预计下半年将加深精细化运营，有望于双十一期间与超头保持合作。我们预计将延续大单品打法，上半年占比提升较快的源力系列有望持续放量。

【水羊股份】自主品牌全面升级+近期收购伊菲丹验证代理品牌进入新阶段，自有品牌御泥坊持续进行品牌升级，去年双十一全周期御泥坊实现销售额5000 万+基数较低，融易新媒体，今年有望实现高弹性增长。

风险提示：宏观经济疲软、消费需求不足、超头变动、产品销售不及预期