研报：华泰证券：美妆 双11行情或“虽迟但到”

(网经社讯)建议积极布局双11 旺季行情，把握黄金窗口期 

9 月淘系护肤GMV144 亿元/yoy-2.9%，彩妆GMV52 亿元/yoy-19.2%，销售额环比7/8 月均有提升，同比降幅较7/8 月亦均缩窄。复盘2020/2021 双11 情况，美护板块个股一般在9 月中旬-10 月底存在明显的绝对收益。2022年618 大促之后头部主播缺位，7-8 月线上行业增速放缓，龙头品牌商线上销售额增速边际亦有回落，板块情绪较低迷，至10 月初双11 行情尚未有明显体现。2022 年9 月20 日头部主播复播，有助提振板块情绪，对于合作品牌增量贡献亦有带动作用，我们对双 11 头部美妆品牌表现仍抱有期待。建议积极布局双11 旺季行情，积极配置美妆龙头，把握黄金窗口期。 

淘系护肤、彩妆销售额9 月环比均有改善 

9 月淘系护肤GMV144 亿元/yoy-2.9%，彩妆GMV52 亿元/yoy-19.2%，销售额环比 7/8 月均有提升，同比降幅较 7/8 月亦均缩窄。季度来看，22Q1/Q2/Q3 淘系护肤 GMVyoy 分别为-12.01%/-10.97%/-8.83%，彩妆GMVyoy 分别为-12.71%/-26.37%/-24.45%。另据飞瓜数据，9 月抖音美容护肤/彩妆销售额 50-75/10-25 亿元，占当月淘系销售额的比重分别在35%-52%/19%-48%。天猫99 划算节、“921”抖音好物节等促销活动带动9 月行业线上同比增速边际改善。

龙头品牌商表现好于行业整体 

淘系各重点品牌销售情况：1 ）珀莱雅：9 月珀莱雅/ 彩棠销售额yoy13.6%/30.12%，7-9 月累计 yoy-0.85%/-6.98%。2）贝泰妮：9 月薇诺娜销售额yoy 19.67%，7-9 月累计yoy 3.06%。3）华熙生物：9 月夸迪/润百颜/肌活/米蓓尔销售额 yoy118.98%/-45.47%/-17.00%/20.71%，7-9 月累计yoy3.58%/-40.08%/-3.97%/-4.45%。4）鲁商发展：9 月瑷尔博士/颐莲销售额 yoy-15.37%/-43.18%，7-9 月-12.77%/-31.41%。5）上海家化：9 月玉泽/佰草集销售额yoy-45.48%/-32.67%，7-9 月累计yoy-47.31%/-17.21%。若考虑抖音等其他渠道销售，各品牌整体线上销售情况或有更亮眼表现。 

2020/2021 年化妆品板块在双11 前期存在明显的绝对收益

复盘 20/21 年双 11 情况，化妆品板块个股一般在 9 月中旬-10 月底，即是双 11 结束之前存在明显的绝对收益，融易新媒体，不同个股，因各自不同的情况启动时点、维持时间、涨幅区间有所差异。2022 年 618 后主播缺位，7-8 月线上行业增速放缓，龙头线上增速边际亦有回落，至10 月初双11 行情尚未有明显体现。2022 年9 月20 日头部主播复播，回归首场直播GMV 超1.3 亿元。10 月9 日美one 公司制作的全国首档聚焦品牌offer 的实验类综艺节目《所有女生的offer2》上线，目的为争取“所有女生”最满意的“offer”进入双11 直播间，为双11 预热，薇诺娜/花西子/夸迪等9 个品牌亮相。 

风险提示：历史规律可能失效；双 11 销售情况低于预期；疫情反复影响线下销售。