「舌尖上的抖音」用美食IP，把内容电商玩出了花

　　因为一条短视频，今年双11，哀牢山冰糖橙在抖音上彻底火了。

　　视频中，融易新媒体消息，抖音达人@全进华走进云南哀牢山，与当地农户一起制作秧萝饭、炒杂菌、耀南火腿、麻辣香肠、牛汤锅等当地特色美食，并品尝了外皮为绿色的，汁水丰盈、清甜可口的冰糖橙。这条短视频很快引爆网络，前后两条内容破千万，让无数网友直呼嘴馋。

　　而这，就是「舌尖上的抖音」。点开这一标签，我们能看到来自五湖四海的创作者们分享自己的家乡美食，哀牢山的冰糖橙、宁夏的滩羊肉、山西的土炒琪、武汉的热干面、东北的全黑宴……一个又一个美食故事，带领观众们探寻中国大地风味。

　　在这场轰轰烈烈的美食浪潮中，我们观察到，「舌尖上的抖音」这一美食节目IP兼具了C端、B端双重视角，内外运营厚积薄发，已经从ugc（用户生成内容）话题升级成了电商官方话题，具备了长线运营的潜质。全系列15个热点，其中13个具备电商意图，7个进了主榜，最高榜位第2、挑战/种草榜第1。其中，由正片溯源内容发酵出的 #谁家没点土特产 热点在榜时长破30小时，话题破5亿，该热点甚至出圈外溢到了小红书，影响力十分惊人。

　　透过现象看本质，我们认为抖音商家们实现了一种非常有效的电商营销方式，值得深入研究一下。

　　1.输出优质内容，助力品类成交

　　为了让那些以往不为大众所熟知的地方土特产焕发新机，助力它们的线上销售，抖音电商在今年双11期间打造了一个美食溯源IP——「舌尖上的抖音」。

　　抖音电商联合了陈赫、王勉、向佐等一批具有美食属性的明星嘉宾，以及我是晴天、全进华等抖音端内美食属性达人，共同打造了一系列美食短视频。他们将内容重点聚焦到了各地的土特产上，以系列精品短视频的方式去打开品类的传播序幕。

　　比如陈赫与王勉前往山西的醋厂了解山西陈醋，吃全醋宴。宴上，二人品尝了蟹醋、老醋过油肉、酸汤小酥肉、糖醋黄河鲤鱼等当地特色美食，对它们赞不绝口。山西老陈醋非遗传承人武峥兴也在一旁跟大家介绍山西的醋文化：因为山西的水质偏碱性，从酸碱平衡的角度来说，人体需要醋来平衡一下；同时山西碳水含量比较高，需要醋来加快代谢。

　　再比如向佐与林述巍一个用《门前宝地》，一个用神级刀法运镜，为宁夏滩羊肉上分。二人还“梦幻联动”，联手做宁夏滩羊宴。在视频中，林述巍跟观众讲解为什么宁夏滩羊肉品质很好：因为滩羊吃滩涂上面的草，那些草是含碱的，所以会降低羊肉的酸味。之后在林述巍的指导下，向佐顺利地完成了葱爆羊肉、孜然羊肉、白切羊肉、羊蝎子暖锅等菜品的制作，做菜过程中二人插科打诨、聊家常，让围观网友倍感欢乐。

　　还有杜海涛、涛妈与美食达人@我是晴天展示各种东北黑特产，制作东北全黑宴，馋得广大网友口水直流。以及达人@全进华，走进哀牢山与当地农户一起做云南特色菜，品尝冰糖橙，越吃越爱，让一众云南网友为家乡美食感到自豪。这一系列「舌尖上的抖音」短视频的播放量破了7千万，成功带火了山西非遗陈醋、宁夏滩羊肉、东北黑特产和哀牢山冰糖橙等地方土特产。

　　除了邀请明星达人来打造美食IP,「舌尖上的抖音」还配合了双11美食品类的趋势热点以及小蓝词承接，再加上直播，一条“精品短综视频+特色品类溯源直播”的通路就此形成了。在短视频和直播的双驱动下，优质的内容能够在很大程度上推动生意增长、助力品类成交。

　　2.实现精准营销，带动自来水跟进

　　可以说，从诞生之初，「舌尖上的抖音」就遭赋予了传播地方美食文化与拉动生意增长的重要意义。但是要想实现价值，光有一个好的目的可是不够的，还需要一些好的营销手法。从这个角度而言，「舌尖上的抖音」给我们贡献了一场教科书式的表现，可以说是把品牌营销玩出了花。