全渠道增长超80% 独家曝光初语重塑品牌力的增长密码

　　你可能很难想象，一件牛仔服饰的诞生，竟然跟火山爆发紧密关联。

　　印度尼西亚的地表深处，熔岩在高温高压下积聚、喷发，大量溶解气体固定在冷却固化后的熔岩中，形成浮石特有的多孔结构，仿佛火山爆发时瞬间冻结的泡沫。浮石多为灰白色或浅灰色，偶尔夹杂着淡淡的黄色或棕色斑点，不仅轻盈耐用，还具有极佳的吸水性和透气性。

　　初语将这些天然火山岩浮石从印尼空运而来，放入装满天然软水的洗缸中，使其成为石洗工艺中不可或缺的宝贵材料；在五十摄氏度的水温下，浮石与牛仔布混合、翻滚、摩擦。一次，两次，三次……

　　经过“四洗四烘”多级精细化洗水工艺，去除了牛仔的漂浮杂质，水质干净澄澈，布面柔挺平衡。每一寸牛仔布料都在这一过程后变得别致而富有层次。手擦、磨烂、喷马骝……每一道工序都由拥有20年以上工龄的牛仔工艺师亲自上阵。最终，一件独具匠心的牛仔服饰缓缓诞生。

　　这是初语的全新探索系列——石洗丹宁。

　　丹宁，即为牛仔布的学名。自19世纪起，不论是作为加州淘金热中矿工们耐磨的工作服，亦或是好莱坞西部片中的经典元素，除了实用外，牛仔也始终遭赋予着不同意义的精神象征。直到今天，初语对丹宁精神有了更加多样的深刻思考——石洗丹宁，更率性。

　　丹宁的特质与浮石磨砺的痕迹， 正如千千万万在都市中努力的女性群像，柔中带刚、坚韧向上、率性洒脱。“我们希望大家不仅能感受到牛仔的舒适与温度，更能沐浴着一份率性、自信、敢于表达自我的力量。”初语CEO说。

　　初语创立于中国互联网高速发展时期，2013年双十一，其单日销售额达到了8000多万元，与集团旗下品牌茵曼一同闯进女装品牌Top5。彼时，初语以“白眼影”的形象深入人心。

　　此后多年，随着女装服饰市场内卷加剧，初语的第一曲线逐步走低。“那个时候总是想办法迎合市场，但后来发现，你越迎合市场，交付结果就越差。”初语CEO说。于是在2022年初，公司开始复盘，决定回到“Day One”。

　　在这场关于率性主义哲学的探索中，初语如何在众多品牌中独树一帜，实现令人瞩目的爆发式增长？本期亿邦动力《超品洞察》，我们携手初语CEO、产品设计负责人，深入品牌转型升级的幕后，揭开初语成功的神秘面纱，探寻其如何一步步攀登至“Next Level”，成为率性女装的佼佼者。

　　01

　　回到“Day One” 聚焦战略品类

　　品牌迈向“Next Level”

　　在回溯了品牌的起源和发展后，初语最终决定将品牌风格定义为“率性”。“而率性的女孩就应该穿着牛仔。”初语CEO说。因此，初语将战略聚焦到牛仔品类，还推出了石洗丹宁系列。对产品供应链、品牌视觉等都做了一系列调整，设立了对应的品质标准，初语完成了一次重大升级，转型成为新时代品牌，实现了产品、视觉、风格的完整差异化。

　　何为率性？初语有一个具象化的品牌人格画像是“探险家”——勇于尝新，敢于冒险，顺着本性，率性洒脱。目标人群类似于刘雯、张小斐那样的职业时尚女性。

　　“在我看来，穿牛仔是一种生活态度。无拘无束，自在随性，可以即兴且自由的表达自我。经过石洗洗水工艺特别打造的流浪裤，深浅不一的洗水色感。正如理想生活一般，率性不羁，自在而为，充满了不同花度的层次感。”一位时尚博主这样定义初语，在她最近更新的一条动态里，所配文案是“我生而热烈”。

　　“她可以是服装设计总监、时尚杂志主编，融易新媒体消息，也可以是财务，那种外资企业或时尚公司的财务。我们的牛仔裤一定是一位比较跳脱的、打破常规的财务穿的那条。”初语产品设计负责人称，有顾客在评价里说：“初语是一个体制外品牌。”

　　无论是率性的风格定义，还是牛仔品类的聚焦，初语这匹“白马”，成为汇美集团生态和旗下品牌占领市场的关键角色。十几年前初语的标杆视觉“白眼影”形象，在今年双十一再现经典。而这一次，站在大众面前的，是熟悉却又崭新的初语。

　　02

　　“难走的路通常不会太拥堵”

　　靠差异化实现增长超80%