温州老舅交棒85后外甥，从电商部干到300亿市值公司老总(2)

　　珀莱雅在2024年上半年的50亿元营收中，有46.8亿元是在线上挣的，占比约为93.69%。这一高比重，容易让人忘记它早年其实是深耕三四线城市CS渠道（美妆集合店）的品牌。

　　方玉友、侯军呈都是化妆品渠道分销商出身，方玉友曾回忆，“珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌，拥有两万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅转移策略。”

　　零售行业一贯有“渠道为王”的说法，方玉友谈到的珀莱雅推动线上化转型的背景，是彼时珀莱雅虽然渗透了大量的CS渠道，但这一渠道本身只占美妆市场30%的份额——更大的市场，在城市商场的柜台里，只是这里挤满了海外大牌，国货难有一席之地。

　　CS渠道此后不断走弱，取而代之的是电商份额的提升。2019年电商对美妆的渗透率接近30%（同时期社零大盘的电商渗透约为20%），天猫淘宝成了最大的柜台——对国货美妆来说，渠道格局的更替，让品牌有了“弯道超车”的机遇。正是在2019年，珀莱雅营收的线上占比首次突破50%，达53%。次年的财报中，管理层开始提出“线上为主、线下并行”这样的表述。

　　同时期，上海家化营收的线上占比也达到了34%，而一开始就扎根在天猫淘宝的御泥坊背后的水羊股份、一叶子背后的上美股份等，营收的线上占比均超50%——投注线上渠道，在当时或许并不需要独具战略远见，只是顺势而为，但珀莱雅步子踏得最为激进。

　　2020年，珀莱雅的营收线上占比达70%，2021年超80%，2022年突破90%，之后就再没掉下去过——珀莱雅这几年营收的增长，可以说全部都来自于线上。可作为对比的是，上海家化2022年的线上占比不到40%，同时期丸美约为70%，上美股份、贝泰妮约为80%。国货美妆企业发力线上渠道这件事，几乎发生在同一时期，但珀莱雅贯彻得最极致。假以时日，它的线上占比或将无限接近于100%——线下门店在管理层的口中，越来越多地遭定义为“形象展示阵地”，而非经销渠道了。

　　通过对2023年5家头部国货美妆企业线上营收的测算，珀莱雅已接近“半壁江山”——珀莱雅82.74亿元、贝泰妮35.52亿元、丸美18.71亿元、上海家化剔除海外市场为21.34亿元、上美股份35.86亿元，后四者加起来为111.43亿元。

　　为什么珀莱雅的电商做得比同行更好？

　　《天下网商》观察，有以下三点。

　　首先，是对电商渠道的抢占。珀莱雅“起个大早，成功赶上早集”。作为一家杭州本地公司，珀莱雅与阿里巴巴同处一地，电商嗅觉十分灵敏。早在2012年，它就成立了专门的电子商务公司。在有财务数据可循的2014年，珀莱雅已渗透了几乎全部的主流电商平台，包括在淘宝天猫开设旗舰店，推动经销商开设线上专营店，批发货品给京东、唯品会、聚美优品、亚马逊等。彼时其线上营收占比已超过15%。一个侧面细节是，在覆盖2014年—2017年财务数据的珀莱雅招股书中，企业提了142次“电子商务”。

　　其次是饱和式营销。珀莱雅的营销费用率在可比时期，其实很多时候都低于上美股份、丸美股份、逸仙电商等同行。但在让它业绩一骑绝尘，拉开和同行差距的2020年—2024年期间，基于红宝石、双抗精华系列等大单品，它在社交媒体上对“抗初老”“早C晚A”概念进行了饱和式营销。其实，这些概念并非珀莱雅的首创，但它抢占了最大的声量，让单品与概念深度捆绑，成功完成了“单品即品类”的心智塑造。这些概念借助社交媒体渗透，面向的正是网购习惯最强烈、对国货品牌更友好的年轻白领们——在社交媒体种草，上天猫淘宝消费，其“营销—变现”路径十分顺畅。

在淘宝搜“早C晚A”，出现的就是珀莱雅的大单品