温州老舅交棒85后外甥，从电商部干到300亿市值公司老总

　　2024年9月12日，珀莱雅公告，公司联合创始人方玉友卸任总经理一职，由公司另一位创始人侯军呈的儿子——也是方玉友的外甥侯亚孟接任。公告显示，侯亚孟大专学历，2014年入职珀莱雅电商部，从2021年9月至公告发布前任公司董事、副总经理。

　　这场上市公司内部的权力更替，也可遭理解为，企二代从家族手中接过指挥棒。有“雪球”论坛上的二级市场投资人表示，“方总要走（这个消息）在6月份前后就开始传了，只是不知道谁会接班。”

　　卸任公告发布次日，珀莱雅股价应声下跌3.46%，但市值仍超300亿元，系国货美妆第一股。

　　资本市场以这样的方式回应，在于上市以来，方玉友对珀莱雅的掌舵令人颇为满意。2023年，珀莱雅更是以89亿元规模的年营收，成功挤下上海家化，雄踞国货美妆榜首。

　　国货美妆赛道不缺明星公司，但珀莱雅是其中最特别的那一家：营收规模一度领先于它的，势头没它凶猛，比如上海家化——佰草集、玉泽、高夫等品牌的母公司；势头一样不俗的，规模逊了它几筹——比如丸美股份；既有规模，又有势能的，没它稳定且长久，比如贝泰妮（薇诺娜母公司）——贝泰妮今年上半年营收增速回落到了18.5%——再比如逸仙电商（完美日记母公司），营收一度逐年翻番，随后驶入了震荡的下行通道。

　　聚焦到最近的2024年上半年，国内8家品牌化妆品上市企业（按申万行业分类标准）2024年上半年营收、归母净利润综合同比分别增长8.26%、4.18%——而珀莱雅凭借营收50.01亿元，同比增长37.90%；扣非净利润6.79亿元，同比增长41.78%，独居一档。

　　考虑到四季度向来是美妆销售旺季，按珀莱雅去年下半年的营收推算，其在2024年破百亿营收，几乎是板上钉钉的事情——这将让其成为首家年营收破百亿的国货美妆企业。而以更长的周期去观察，自2017年以来，珀莱雅营收、净利润逐年递增，年复合增长率均超过30%，穿越了行业的多重周期。

图源：“同花顺”

　　本文将重点分析珀莱雅成功的关键要素，以及红利消退后，其所面临的潜在挑战。

　　珀莱雅崛起背后的两重红利

　　“2023大颜值产业年会”上，方玉友坦言珀莱雅的崛起，离不开两重红利叠加的大背景。

　　“大家会问珀莱雅这个机会从哪里来？第一，刚好韩国、日本品牌在中国销售降低了，中国市场中国货品牌开始起来了；第二，今年刚好中产收入少了，消费降级，降到哪里去？刚好降到珀莱雅，珀莱雅接住了。”

　　总结方玉友的表述，珀莱雅崛起的背景，融易新媒体消息，一是“日韩美妆退潮”：据美妆数据监测机构“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年韩国美妆在华销售额同比下滑26.1%，市场份额收缩到了6.6%；日本美妆销售额同比下滑17%，份额跌至9.7%。再看今年上半年，资生堂在中国的核心营业利润、门店销售额都录得了同比双位数的下滑——此外，日韩美妆品牌撤柜消息也时有传出，就连拥趸无数的“神仙水”SK-II都难以幸免；

　　二是欧美大牌遭国货“精准狙击”，平替逻辑加速：上半年欧美美妆品牌在中国的销售额下滑了0.6%，份额收缩至30%。以雅诗兰黛半年报作参考，其亚太市场净销售额下降3%——在亚太的几个主要市场中，中国香港和日本录得的是增长，也就是说，是中国内地的销售承压拖累了整体。

　　此消彼长，2023年，国货美妆的份额历史性地来到了50.4%——在这一维度，2011年仅为4.2%，2015年也还不到10%。

　　但这两重红利的本质或许是“果”，而不是“因”。《天下网商》认为，真正的因，是中国美妆行业从产品、渠道到消费偏好的全盘变革——曾占据一二线城市商圈最好位置柜台的海外大牌们，在电商对美妆零售渗透逐年走高的大势中，渠道优势不再；在90后、00后渐成主力的消费者结构性更替中，大牌们的“品牌滤镜”遭年轻人祛魅。最终，以性价比见长、自带电商基因的国货美妆，得以重构国内美妆市场格局。

　　在这场变革中，珀莱雅踩准了两大节奏，一个是“线上化”——珀莱雅营收增长最高速的阶段，也是电商渗透速度最激进的时候。珀莱雅的业绩增长和线上渗透增长基本同频。

图源：“同花顺”，红框内为珀莱雅线上收入，柱状图为总收入

　　一个是“中高端”——珀莱雅这几年的营收增长几乎与产品平均单价增长同频。

　　总结来说，珀莱雅近几年的增长，是通过中高端产品在电商渠道的强渗透带动的。

　　线上营收占比超9成，珀莱雅all in电商