首旅如家“年度会员日”，为这届年轻人搭建美好生活(2)

　　一是生活方式场景全覆盖。从抽奖游戏的奖池可以看到，如LIFE俱乐部为会员提供的早已不是单一的住宿产品，而是联通吃住行游购娱等打造了符合年轻人生活方式的多元化消费场景。事实上，自如LIFE俱乐部成立以来，其从未停止对会员体系边界的拓宽，为会员提供了高达 230 多项跨界生活权益，帮助会员突破"住宿空间"的场景限制。

　　二是情绪价值拉满的用户思维。情绪价值是指给人带来美好感受的能力。在如LIFE俱乐部看来，为会员拉满情绪价值的关键在于极强的用户思维。以周天王演唱会门票等福利作为奖品、与巴黎体育盛事的趣味联动，都极大地满足了年轻人对文化娱乐消费的美好向往。这些活动的设置本质上是"想用户所想，玩用户所玩"，通过"年度会员日"承载消费者在不同层面、不同场景的情绪需求，并给出相应的反馈，而这也或许正是如LIFE俱乐部广受好评的根本原因。

　　3、流动的如愿豆，正在搭建美好生活方式

　　"中国消费市场和营销观念从1987年至今经历了数次变迁，完成了从最早的重视产品销售到满足客户需求再到经营用户情绪价值的转变。"首旅酒店集团副总经理、如家酒店集团执行资深副总裁兼首席战略官张淑娟曾在第十三届迈点品牌发展大会上强调，新趋势下的酒店需要完成从"空间提供者"到"生活倡导者"的升级，酒店会员体系更要重塑与用户之间的关系，进一步提高用户粘性。

　　尽管目前看来，大多数酒店会员体系都在探索"积分积累，场景延伸"的可能性，但如何让场景与场景之产生关联，形成有效的闭环的问题依然难解。如LIFE俱乐部推出的"年度会员日"系列活动给出了解决方法——用流动的如愿豆串联如LIFE俱乐部的整个会员生态，来搭建属于消费者的美好生活方式。

　　这一逻辑其实有着非常简单的经济学原理，即如愿豆可类比为货币，不仅可以作为交换媒介，同时也可以作为价值来储存，其流动性则保证了它可以在人与场景、场景与场景之间快速转移，促进了消费的便利性和自主性。不过，如愿豆之所以能够在如LIFE俱乐部的生态体系中流畅运转，与如LIFE俱乐部不断强化会员价值的内核有着紧密的关联。如何理解？

　　第一，如LIFE俱乐部拥有更丰富的边界突破和更广域的场景延伸。事实上，在过去的几年里，如LIFE俱乐部一直在拓宽会员体验的广度，包括已有的230+跨界生活权益的注入，丰富了会员多样化的生活体验，同时还围绕年轻一代商务人群开展了多元化的本地生活，将脱口秀、咖啡课、读书会、品鉴会、电竞比赛等生活业态融入酒店场景，让会员拥有更加缤纷的会员体验，正在进行的"年度会员日"活动更是彰显了如LIFE俱乐部不断外延的场景可能，让如愿豆拥有线上和线下更多的应用场景。同时，得益于首旅如家酒店集团超1.51亿的会员流量，如愿豆拥有更大的流动空间和适用场景，可以实现更多维的会员价值，这些都是传统酒店会员体系无法做到的。

　　第二，更精准的会员激励和更高频的忠诚度循环。酒店会员体系是否成功的底层逻辑在于让用户从最初的尝试到满意，再到忠诚，最终形成一个积极的反馈循环，这也正是如LIFE俱乐部获得追捧的关键。其一方面拥有更精准的会员激励模型。以正在进行的"年度会员日"为例，如LIFE俱乐部对时下最流行的吃、喝、玩、乐等各方面的现象精准洞察，并以此为消费者提供更精准的会员权益。另一方面则是通过更高频的忠诚度循环，维持与会员的联系，增强品牌的可见度和亲密度。除了近期举办的"年度会员日"以外，如LIFE俱乐部还有每周五专享会员日——"美好星期五"等高频会员服务。星期五当日，会员只需5如愿豆就能兑换咖啡、电影、运动等十大生活主题的权益。通过多元定制玩法打破时空限制，高频互动带动入住机会提升，同时如LIFE俱乐部官方渠道还设置了每月15日开启的"15会员日""旅行研究所"等固定栏目，通过有奖话题、有奖互动等形式在提升用户参与度，加速如愿豆的流动。