迪卡侬的“另类”经营

　　经济增速放缓、消费降级的当下，以高性价比为主要特征的运动品牌迪卡侬迎来了它的战略风口期--迪卡侬2021报告显示，其年内销售额增长21%至140亿欧元，同时大中华区是增长最为迅猛的市场之一。

　　无论是战略还是经营上，迪卡侬都表现出与其他知名运动品牌不一样的地方：有着其他运动品牌所不具备的运动种类覆盖度、聚焦于一二线城市的拓展而非全域市场、门店面积较大，达到中大型超市的面积级别，并实现“以店为仓”、通过成本优先原则及产业链的自持自控，打造出低价高性价比产品。

　　三大要素交叉联动，助推迪卡侬中国业务增长

　　迪卡侬2021年报告显示，其年内销售额接近140亿欧元，与2020年相比增长了21%。对中国市场的重视与开发，让迪卡侬的整体业绩有相当大的增长。近两年其年度报告特别指出，中国是最大的海外市场，同时也是除法国本土外，增长最为迅猛的市场之一。

　　迪卡侬在京东销售数据一定程度上印证了这一点。数据显示，2022双11迪卡侬销售额同比增长280%；618期间，迪卡侬京东成交额同比增长超过去年5倍，目前呈现出“高规模+高增长”的态势，中国区市场之于迪卡侬正逐渐成为明星型市场。

　　主要原因有三：

　　首先当前处于经济增速放缓、社零降速、消费降级的时代，商品性价比的权重对于大部分人来说都变得更加高。公开调查显示70%青年消费者购买商品首要考虑的是性价比，而“物廉价美”为标签的迪卡侬顺势受到消费者更多的关注。在这一经济周期里，执行高性价比战略的迪卡侬迎来了它的风口。

　　其次，近两年是户外运动发展大年，产品价格友好、户外运动产品线发达的迪卡侬更容易受到入门级别爱好者的青睐；加上迪卡侬加大了以小红书、抖音等互联网渠道的推广，一定程度上扩大了消费客群。

　　此外，迪卡侬加大了女性市场的开发。其早前成立了一支面向中国市场的创新设计团队，专门为中国女性游泳用户提供更符合本土需求的改良产品；同时迪卡侬针对进阶型运动女性群体发布了新的瑜伽品牌Kimjaly。

　　在2021年的战略变更中，迪卡侬明确把自己的核心用户定义为年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性。而在此之前，迪卡侬的标签是“直男天堂”。

　　消费降级的年代使得迪卡侬的高性价比战略利好得到最大程度的兑现，社媒平台的推广也进一步推动了目标客群的扩大，同时户外运动的流行使得入门爱好者数量提升。

　　三个要素交叉联动，推动了迪卡侬中国业务的增长。

　　产品覆盖面广，聚焦一二线满足客群需求

　　迪卡侬在经营上的一个重要特征是运动产品覆盖面广。

　　根据观点指数在迪卡侬官网的不完全统计，其产品覆盖的运动种类达到48类，而耐克和李宁官网显示的运动种类为8类，阿迪和安踏分别为6类和5类。除此以外，迪卡侬旗下的子品牌有20个左右，几乎涵盖了所有运动，融易新媒体，甚至包括马术、弓箭等冷门运动。除了覆盖运动面广外，其旗下的产品也较为全面和繁多。

　　全方位的产品线覆盖，使得迪卡侬有潜力成为所有运动爱好者的品牌选择。当消费者新进入一个运动领域，尚未资深了解该项运动的产业及相关品牌，则迪卡侬就会成为入门的选择。因为消费者在搜索和购买该运动相关用品时，会发现总是避不开迪卡侬这一品牌，尤其是在较为冷门的运动领域。加上，该品牌的价格不会特别高，对于入门级别的爱好者足够友好。

　　门店数量上，据观点指数统计，迪卡侬在国内的最新门店数量为241家，远不及李宁的7112家及安踏的6660家。但迪卡侬与这两家的拓店选址策略有着本质不同，旗下约73%的门店位于一线、新一线以及二线城市。

　　安踏、李宁会倾向于建造覆盖中国内地多个省份及城市的销售网络，意图将业务做到每一个城市；而迪卡侬店铺一般聚焦在一线和新一线、二线城市，尚未表现出在下沉市场发展的倾向。

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