【摄氏零度】“双11”时代变迁（一）：平台玩家“内卷”万亿GMV

　　从2009年到2022年，“双11”已经走过13个年头;从最初的淘宝平台27个参与商家，5200万元销售额到如今各平台1秒破亿，整个“双11”期间全网GMV接近1万亿元，这个曾经被调侃的“光棍节”已经成为我们时代的印刻，更是见证了中国社会消费的变迁史。

　　从双雄并立到群雄逐鹿 流量时代的注意力争夺战

　　10月31日晚，崛起于抖音平台的刘畊宏、罗永浩和签约众多知名艺人的MCN机构“遥望科技”纷纷转战淘宝平台，这是淘宝在今年“双11”期间对抖音发起的一场直播大战，援引淘系消息人士表述，此次“转会引援力度”是淘宝直播有史以来的“最大手笔”。

　　尽管淘系还有直播界“台柱子”李佳琦，但近年来抖音、快手等平台的崛起对淘系平台的分流是显而易见的。此外，还有“五环外”的拼多多，虽然依旧存在质量争议，但也悄然成为不少“五环内”用户手机界面上的“保留选项”。无论是今天的“抢主播”，还是前两年的“二选一”，背后折射的无不是平台对于用户分流的焦虑。当然，还有京东，尽管“双11”的快消品大战不是它的主场，但其在大家电和3C领域的影响力仍无可撼动。除了上述直接出货平台，微博、B站、小红书甚至微信朋友圈，都成为这场“双11”战事的兵家必争之地。以2016年为分界线，如果说之前是淘宝、京东的“双雄并立”，现在则进入了电商的“战国时代”。

　　一位品牌电商渠道对接人告诉中国家电网：“目前，新兴平台对传统电商平台的冲击很大，在目前的全触媒阶段，对流量的争夺(其实)本质上成为对消费者注意力的争夺。各平台背后的资本正在不断加大投入，烧钱抢流量，比如继拼多多之后，抖音平台也推出了百亿补贴，而且力度很大，直攻传统电商腹地。不过，目前各平台整体上还保持着自身的特色和优势，比如京东在直播领域比较弱势，但它的优势是物流和售后体验。天猫旗舰店和京东自营各自覆盖有一批忠诚客群，且多是一二线人群，其单次成交的中高客单价较多。而抖音平台，目前分为两部分，一是种草收割，一是利润较薄产品的收割，其覆盖人群偏重看重性价比的用户，如三四线客群。另外，诸如B站、小红书等平台电商属性还比较弱，他们目前并未过多参与到‘双11’等大促节奏中来，但在产品‘种草’方面已经成为厂商不可忽视的阵地，很多企业会通过前期种草，‘双11’实现收割，所以现在品牌也在大量投流这些能够吸引消费者驻足，但并不会带来即时销售转化的平台。”

　　另外， 该人士提到，目前各平台都在加强头部主播的打造，“如果没有头部主播带货，企业的‘双11’销售业绩确实不太明朗;而对于一些新兴品牌，很可能因为投流头部主播创造‘爆款’。事实上，在平台内部，流量也更靠近头部主播，比如李佳琦，过去他的直播间更偏重于美妆等快消品的带货，但现在一些耐消品如大家电等也开始与其合作，每个产品可能只讲解5分钟，但其确实能够带来即时的销售转换，因而一些厂商即便亏钱也愿意找他，这就是头部主播的力量。另外，不同平台头部主播的特色也具有差异，比如李佳琦的‘全网底价’是招牌，重在即时销售转化;而罗永浩的‘交个朋友’作为抖音的桥头堡式直播间，其直播日销量其实比较低，融易新媒体，但品牌商看重老罗的‘信用背书’，同他合作也主要以品宣为主。此外，目前无论是李佳琦、罗永浩，还是最近爆火的东方甄选，其运营都开始偏重团队化，以规避不确定性风险。”该人士还提到，目前京东也在关注李佳琦等头部主播，其目的可能是要仿照他们打造自己平台的头部主播团队。

　　经过十余年发展，“双11”等大促节点也在呈现新的变化，“比如，随着消费心智的成熟，‘双11’的销售已经渡过低价竞争阶段，尽管消费者还会预期更优惠的产品，但他们对于品质的敏感度已经大于对价格的敏感度，近两年中高端产品在大促节点的走势好于低端产品，也验证了消费者其实在回归理性。另外，‘双11’的节奏不断被拉长，今年的‘双11’更是从10月25日便开始了，我们从9月末便开始帮助品牌进行战略推广，站外种草投放，而在10月左右京东仓、菜鸟仓都基本已经被品牌挤得爆满。因为大促周期的拉长，消费者的兴奋感其实是被削弱的，但整体而言‘双11’仍是下半年出货的一个重要节点。另外，随着直播的常态化，厂商们现在也不会完全押宝‘双11’，‘双11’仍旧重要，但是其销售峰值在趋于平缓。”

　　网络之外 实体店如何自处