直播带货“救活”新东方

　　营收腰斩，股价暴涨

　　新东方终于交出了转型后的第一份成绩单。

　　10月26日，新东方公布2023财年第一季度（2022年6月1日-8月31日）财报。

　　财报期内，新东方营收7.4亿美元，同比减少43.1%，接近腰斩的程度。然而经营利润却大涨140.5%至7798.9万美元，主要是因为终止K9学科课后辅导业务后，线下学校及学习中心从去年同期的1556间减少到了98间，使得经营成本及开支大幅减少。

（截自新东方2023财年Q1财报）

　　整体来看，这份财报的表现有得有失，并不能算特别出彩。然而资本市场却对其反应强烈。以新东方港股股价为例，25日收盘时还只有15.86港元，26日财报公布后就一路大涨，27日开盘不久就达到21港元，涨幅超30%。

　　与此同时，新东方美股股价从21.06美元大涨32%至27.9美元；新东方在线港股股价从34.15港元大涨25%至42.65港元，创造历史新高。

　　资本市场对新东方的普遍看好，一方面是因为其表现出了强大的韧性和盈利能力，另一方面则是东方甄选的火热给予了投资人充足的信心。

　　由于东方甄选的直播业务属于子公司“新东方在线”，因而在财报中并未过多提及。只有新东方CEO周成刚提到：“同样令人鼓舞的是，新东方在线旗下以农产品和其他产品销售为特色的新电商平台「东方甄选」，其订阅数及用户数持续快速增长，反响热烈”。

　　在财报发布后的电话会议上，新东方的管理层才对东方甄选的转型成功发表了看法：

　　首先，受益于中国社会基础设施的成熟和社会各界的关爱和支持。经过几十年的发展，我国的农业基础设施、商业基础设施、网络支付和5G网络等，已经发展得非常成熟，这为东方甄选的转型探索提供了良好的基础和机会。

　　其次，新东方29年积累的品牌基础，让东方甄选节省了大量品牌和市场投放费用，融易新媒体，得以将更多的资源用于核心能力提升。而且新东方在线作为上市公司，有较好的企业文化，拥有形式多样和长期稳定的人才激励方式，更利于吸引和培养优秀人才，这为东方甄选的持续发展提供了人才支撑。

　　此外，新东方表示未来的东方甄选，将加大对农业供应链的投资力度，目前已经和国内十多家农产品龙头企业合作。

　　此前的“玉米事件”，引发了广大消费者对于农产品销售和助农的争议，东北农嫂的“背刺”更是让东方甄选遭受了“贴牌”质疑。如今东方甄选宣布加大对农产品源头的投资力度，也是为了更好地实现自身的社会价值。

　　新东方还表示，在过去的几个月，东方甄选和抖音建立的合作关系也在加深，双方利益和品牌调性高度契合，未来双方将继续深化合作关系。

　　之所以会强调这一点，可能是因为此前东方甄选推出独立APP、俞敏洪宣布去淘宝直播等，让外界怀疑东方甄选与抖音的关系出现裂痕。此次也算是正面回应了外界质疑。

　　从新东方管理层的一番分析来看，还是“老生常谈”居多，并没有能振奋市场的新消息。然而即便如此，投资人们还是十分买账，纷纷看好新东方的前景。这背后的原因，就是新东方的财报“暗藏玄机”。

　　东方甄选立大功，新东方在线扭亏为盈

　　虽然新东方在线的财报还未公布，但并不妨碍市场依据新东方的业绩推算东方甄选的表现。

　　在新东方最新的财报里，有一项“非控股权益应占收益”实现了扭亏为盈。在一季度里达到1857.9万美元，约合人民币1.3亿元。

（截自新东方2023财年Q1财报）

　　而新东方此前年报显示，新东方的子公司中，只有对新东方在线的持股比例为55.86%，符合“少数股东权益”。以此估算，该季度新东方在线的净利润约为人民币3.02亿元。

　　要知道，截至今年5月31日，新东方在线2022财年的总营收也不过8.99亿元人民币，净利润更是为负值。东方甄选对于新东方在线的帮助可见一斑。

　　如果结合东方甄选的GMV数据：今年6-8月，东方甄选总销售额22.49亿元。那么新东方在线这一季度的净利率能达到13.4%左右。当然，新东方在线的总营收里肯定还包含有东方甄选以外的线上培训等业务；东方甄选的GMV也不代表全部营收，其中还有部分退货和非自营商品。