剑南春风光不再 提价欲破中高端围城(2)

　　“水晶剑虽然属于中高端产品，但实际上已经呈现走量的趋势。”蔡学飞说，“洋河的200亿元是靠着蓝色经典完整产品线支撑，泸州老窖是靠1573等高端产品维系，前者在主要消费市场已经完全扎根，后者靠地区性的团购产品保证高毛利。”剑南春的优势是靠着水晶剑的销售量打开了全国市场，逐步建立起了全国性的销售体系，水晶剑一直采取的是大区销售制度，厂家赋予了经销商价格自由度，使剑南春很难让经销商再去经营其他产品。

　　记者注意到，今年下半年，剑南春在多个线上平台进行大量投放，其中包括了微信、抖音等社交平台，产品仍旧集中在水晶剑上。综上所述，剑南春几乎是以水晶剑支撑起了目前的体量，但水晶剑的售价和毛利决定了剑南春必须以大量的销售才能支撑起来。据记者了解，2020年很多酒企面临着库存积压的问题，但业内人士均表示，剑南春的动销非常健康，远优于行业内大部分产品。剑南春方面对此表示，目前公司对消费者的投入比较大，所以在宴会等方面的开瓶率相当高。

　　值得注意的是，剑南春的产品结构与五粮液是高度相似的，两者均靠着一款大单品维系整个品牌。区别在于普五是除了飞天茅台之外，消费体量最大的高端产品，且普五的战略是与飞天茅台保持价格和产品力上的追赶，但水晶剑作为中高端产品，在产品力上难追赶普五，难以对区域巨头完全碾压。

　　“现在同价位的产品都专注于塑造品牌形象，向消费者传递品牌价值，但这些剑南春其实早在茅五剑时期就完成了，目前问题在于剑南春的品牌形象依旧停留在之前，呈现出固化难以改变的态势，这不利于剑南春品牌和产品的升级。”晋育峰说，区域巨头主力产品都把超越水晶剑作为目标，但水晶剑却根本没有目标，这并不是说剑南春已经完全控制该价位的市场，而是剑南春根本没有想好下一步该怎么走。

　　除了水晶剑，剑南春的其他产品并不显眼，包括此次涨价的珍藏版剑南春，经销商表示并不看好。“消费水晶剑的用户主要看中水晶剑的性价比，可以说在这个价位，剑南春是最有名的，但售价700元的珍藏版剑南春，无论是产品包装还是产品力都远低于水晶剑，因而鲜有消费者会考虑。”

　　“普五的提价和品牌升级是按照代数的更替逐步实现，洋河是通过新品的推出逐步确定产品的品牌地位，但水晶剑多年来一直维持原有的品牌特性，并没有做出任何改变。”晋育峰说，“虽然白酒品牌很少出现品牌老化的问题，但由于剑南春的品牌和产品形象固化，已经出现了品牌老化的问题，但并不代表着剑南春不被市场认同，而是剑南春对白酒行业的动态认知，总是慢人一步。”