唯品会大肆烧钱市场份额仍仅2.5% 违规整改未到位如何破解困局？(2)

　　2016年至2018年，唯品会旗下的消费金融产品“唯品花”的消费信贷余额分别为33亿元、47亿元、57亿元。但截至2019年末，“唯品花”消费信贷余额仅为13亿元，同比下滑77.2%。“唯品花”消费信贷余额出现断崖式滑坡，折射出的是唯品会核心电商业务的疲软态势。

　　而近期消费金融牌照的获批对唯品会来说本该是件“大喜事”，但随着蚂蚁金服暂停上市，电商金融的前途成了未知数。

　　广告植入铺天盖地 用户增长却遇瓶颈

　　对唯品会而言，消费金融牌照仅是业务拓展的渠道之一。对大众而言，唯品会今年的广告确实狠狠刷了一波存在感。

　　在一度霸屏的《三十而已》、《二十不惑》、《我家那闺女》、《乘风破浪的姐姐》等各大热播剧及综艺中，唯品会的广告无孔不入，广告植入的方式和角度也是谓花样百出。不仅在插播的广告片段中，主角们有刷不停的“唯品会”购物界面和收不完的“唯品会”快递。就连正片的电梯间、办公桌、招聘会等场景中，唯品会的LOGO也随处可见。

　　“逛唯品会，买明星同款”、“都是好牌子，天天有三折”也成为观众耳熟能详的广告词。

　　据唯品会第三季度财务报告，唯品会当季营销费用为11亿元，同比增长超过50%，占净收入比重从3.7%上升至4.9%。营销上的大力投入，换来了唯品会用户活跃度的增加，今年三季度平台总活跃用户数达4340万人，同比增长36%。

　　然而，铺天盖地的广告植入给唯品会带来了巨大的曝光量的同时，相关数据却并不亮眼。通过梳理唯品会历年的财务数据，不难发现，近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%，颇显疲软。其实，自2016年开始，唯品会月活用户增长便遭遇瓶颈，时涨时跌。在2018年第一季度年度活跃用户数出现同期零增长，达到历史最低点，直至2018年第二季度出现反弹。这表明，尽管唯品会一直以来将广告营销用作扩大品牌声势的主要手段，但是长期效果并不明显。

　　江瀚认为，“从目前来看，唯品会单纯靠烧钱和广告营销获取流量的话，不是一个太好的发展方向，因为从整个电商产业来说，现在电商产业已经进入了全面的后电商时代。在后电商时代的状态之下，对于整个产业来说都有着流量瓶颈的问题。有些企业从用通过新零售从线下拿流量，有些企业通过社交平台获取流量。所以，唯品会想要拿到更多的流量并不是那么容易。”

　　上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《投资者网》表示，针对电商平台的广告影响力不同于实物类产品，“消费者如果要使用某个平台势必要有一个下载app或者寻找小程序、网址的过程。媒体广告在将信息传递给消费者之后，还缺少一个‘拉’的过程，我们也知道消费者越来越懒，如果不是非常渴望的话，那么谁又会去专门下载、搜寻和使用这个平台呢？这还是在潜在客群与媒体内容受众比较吻合的情况下，如果不吻合，那效果可想而知。”

　　后知后觉布局线下 难免仍有试错成本

　　除了在广告营销方面下功夫，唯品会2019年在线下实体店上也暗暗发力。目前，唯品会已经在全国不少城市布局了唯品会的实体店铺。

　　有消费者在知乎平台上反映，“唯品会线下实体店的东西很普通，品类、价格、样式都没有什么吸引力。由于是过时款式，东西看着还有些旧，没有想购买的欲望。”另外，融易新媒体，也有消费者向《投资者网》表达了期待看到唯品会转型升级后的改变。

　　目前来看，线下实体店业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目，仍处于实验探索阶段。但就大环境来看，新零售浪潮早已拉开帷幕。从2017年开始，线上电商全力开展对传统线下零售商的收购和整合。从阿里到腾讯，从京东到苏宁，各大互联网巨头纷纷入股线下零售企业。

　　针对这一现象，崔丽丽给出了专业分析，“线上平台纷纷转战线下基于两方面因素。一方面从中国网民总量和网购人群数量来看，线上可发掘的新空间不大，而且各平台争夺流量的竞争也日趋激烈，一个新客的获取成本往往都要二三百元以上；另一方面，线上电商多年积累的经验和数据也使得线下运营也可以经由数据支撑得到较好地用户体验，供应链能力也完全可以支持，而且线下的用户粘性可能更稳固。线下销售也是一条路，但是如果没有足够的数据支撑以及线下运营经验的整合，那也未必是一条容易的路，也可能是通往死亡更快的路。”