李佳琦直播间，藏着国货突围的秘密

图源：李佳琦微博

10月24日晚间8点，是2022年双11大促正式开始的时间，电商主播李佳琦从下午三点就开始了直播，“美眉们，我们今天2分钟一个链接，9点多就可以全部结束，然后给大家预告明天的产品。”

预售当天的直播间开播40分钟后累计观看人数超1000万+。一方屏幕的强大号召力同样传导到品牌方，娇兰、珀莱雅等品牌因为几十万份的产品很快售罄登上了微博热搜。

“有了李佳琦人间唢呐的吆喝声，才感受到双11的序幕真正拉开了。”有消费者感叹道。

从10月初开始，双11备战的氛围就在李佳琦直播间蔓延开来，同时落地的还有一档综艺节目《所有女生的OFFER 2》（下文简称《OFFER 2》）。节目延续了第一季的风格，展现了李佳琦和品牌方面对面谈双11直播间的优惠机制的台前幕后。截至发稿，这档被称作“电子榨菜”的综艺在B站上播放量超2500万，总弹幕量接近40万，豆瓣评分8.5分。

从《OFFER 2》的开播，到双11拉开大幕，双11开启预售以来，李佳琦直播间以多种方式实现了消费者与品牌方的共赢。

严苛的编外产品经理

谈判是《OFFER 2》最大的看点，也是李佳琦和众多品牌谈OFFER的全过程。谈判桌的一侧是李佳琦和助播旺旺，另一侧是有备而来的品牌方。

“我觉得大家是来买这个产品的正装，而不是为了买它的赠品”，“这样会让消费者有一个心智是只有双11才能来这个品牌的店铺，会让大家觉得跟这个品牌的联系没有那么的强”，“大家对品牌好像还没有清晰的认知”……没有一个品牌高管能躲过李佳琦的“灵魂拷问”。面对李佳琦一针见血的观察，对方先是不安地敲着计算器，之后又搬出供应链和老板做缓冲。而李佳琦的目标很明确：为所有女生争取到更多的福利。

《OFFER》幕后导演曾指出，制作《所有女生的OFFER 》的初心是，能打开观众的另外一个视角，了解直播间的OFFER 来之不易，以及品牌为消费者一年一度做出的回馈，找到真正适合自己的产品，理性消费，快乐购物。

对于品牌方来说，露面《OFFER 2》是一次绝佳的曝光机会。曾经隐身于品牌幕后的高管走向了前台，有的品牌把产品的核心成分带到直播间。与此同时，消费者也在用放大镜审视即将登场直播间的品牌，包括高管的态度，提出的优惠方案，是否把消费者放在第一位。“我没想到的是，国内品牌竟然花了不少功夫用于产品研发，开始真正拼技术了。”李佳琦直播间的消费者感叹道。

看完节目后不难发现，品牌真诚的态度往往是拿下消费者的必杀技，而它们最有可能成为这档综艺节目的赢家。

欧诗漫75岁高龄的创始人亲自来到演播厅，带来全场最慷慨的产品OFFER ，收获了一众好评，“够了够了，别再要了，心疼欧诗漫爷爷。”为了10元的金额，馥蕾诗中国区负责人Eric在谈判桌上欲哭无泪，引发了观众产生了“打工人help打工人”的集体共情。“不能让Eric丢了工作，必须冲！”

直播间批量制造爆款国货

如果说《OFFER 2》是电商大促前夕的开胃菜，预售专场则是品牌方的主战场。10月24日，消费者冲进李佳琦直播间，大部分产品链接不到3分钟抢购一空，其中，国产美妆上架的数量几乎与国际大牌平分秋色。

这不是国货产品第一次在直播间扬眉吐气，2021年“双11”大促期间，李佳琦直播间上架国货产品超过1300个，占比达到近50%。从他直播间内走出的逐本、蕉内、花西子等新国货品牌，也在细分榜单内名列前茅。

今年双11，超级直播间产生的效应也得到了印证。根据天猫发布的美妆行业“双11”预售品牌成绩单，薇诺娜、珀莱雅、夸迪挤进前十名，分别位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。

上海白领筱筱发现，近几年的电商大促，国货品牌的存在感越来越强，摆在化妆台C位的产品也多了不少国货的身影，“之前对国货品牌的认知还停留在二十年前，通过李佳琦细致的介绍，开始尝试国货，渐渐地离不开国货。”

三年前，一款包装精致的散粉走进直播间，如烟雾般细腻的粉质被镜头捕捉，配上李佳琦持续不断的金句输出，屏幕另一端的上万名消费者同时按下了购买键。

相似的产品案例在李佳琦直播间并不少见。2020年，夸迪的全渠道GMV仅为1.6亿元，2021年在直播间露脸后，夸迪打了一个漂亮的翻身仗，据公开资料显示，仅双11预售首日，夸迪在李佳琦直播间就卖出了3.34亿元。

近年来，各大国货美妆品牌走在转型的十字路口，试图培养Z世代的消费行为。有研究表明，2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021—2023年复合增速预计将达16.6%。