中概股的交易所风云
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中概股被做空经常引起投资人集体诉讼，但鲜有中国公司揭竿而起，收集空头的证据进行反诉。对规则的不熟悉错失了证明自己的机会。
文丨FT中文网专栏作家 赵莹
因为从2010年开始就在纽约做IR和PR相关的工作，我会经常去纽交所和纳斯达克。有一阵子纳斯达克门口的保安开玩笑说，不需要看我的驾照，刷脸就可以进他们的大厅了。复星国际纽约办公室在和纽交所一路之隔的28 Liberty大楼，每次出地铁路过华尔街和纽交所的时候，我总是觉得自己行走在岁月历史变迁的风云大片里，虽然它实际上早就不是那个1792年在曼哈顿下城，由几个经纪人在梧桐树下成立的交易所了。而我所经历过的这些年里，云波诡谲也受益良多的是中概股此起彼伏的做空危机。
记得曾在纽交所里遇到过一家几代都从事交易的巴克莱银行做市商，那个白发苍苍的老人至今仍骄傲地挂着自己年轻时和巴菲特耳语的照片，曾经见到他时，老人激动而戏谑地说：是我最早让巴菲特去投资中国概念股的呢！而中概股在美国市场的故事，却一直都是“痛并快乐着”。
2011年从我当时的客户东方纸业的财务造假开始，一系列中概股遭受了浑水、香椽等做空机构的攻击，有些事后被证明诚然是财务丑闻，有些经历了股价过山车般的起起伏伏却全身而退，
融易新媒体，私有化之后回归A股市场继续乘风破浪。也是在这样的背景下，2012年我入职博雅公关纽约总部之后，我们开始接手唯品会3月IPO后的公关工作。那一年，美国证券交易委员会已经开始了对美国上市的中国公司的各种积极调查。由于无法提交年度报告，当时该委员会暂停了数十家中国公司的交易。2013年4月，《巴伦投资者周刊》发表了有关唯品会的负面报道。文章是根据对卖空者的采访而写成的，并对该公司持单方面的负面立场，指责公司在网上销售假冒产品，数据流量造假等等。利用媒体报道和其他基金在发布做空报告前后一起打压股价，用市场谣言欺骗普通投资者，并从短期股票波动中获利，此前也成为了空头惯用的手段。
尽管唯品会采用严格的会计准则和公司治理标准运作，但一些投机性做空者在当年5月份开始就瞄准公司股价，旨在从毫无根据的谣言中获利，股价也在5月28日下跌了13％。管理层当时得知的一种说法，我们在其他客户的做空案例中也听对冲基金的朋友们说起过，例如浑水早期就经常会在报告发布前夕，联系同样在中概股领域重仓的基金，透露即将做空的目标，并试图请其他参与者一起破坏公司在美国的声誉，做空获利。很可惜，早期的电话联系并没有被录音，而要证明空头的“操纵市场”行为，也还需要其他的证据佐证。多年以来回想起中概股的风云，我一直有一个困惑，美国投资人经常会被一些小型律所鼓动，不分青红皂白就对谣言中的公司进行集体诉讼，但是鲜有中国公司揭竿而起，收集空头的证据进行反诉。这可能也源于中美两国对于法律和环境的不同认知，因为对规则的不熟悉，因此错失了证明自己的机会。
我们当时的问题还包括了逆风上市的唯品会，从市值看只是小盘股，也面临交易流动性不足，主要金融媒体报道有限以及IPO后缺乏机构股东的情况。谣言四起后的七月中，股票的做空指数达到了5。
根据博雅擅长的实证研究传播模型，我们做了大量的媒体报道和行业分析师研究，此后迅速建议公司使用战略性的方法，快速透明地捍卫公司声誉。危中有机，卖空攻击其实也是增强美国机构投资者信心的机会，团队决定利用短期危机来传达唯品会的短期关键利好信息和长期业务发展战略，通过主动传播来稳定股价并缓解大幅波动。
我们优化了针对不同利益相关者受众的关键信息集群，并开发了清晰的“投资故事”，将所有信息与机构投资者、媒体和社交平台的散户（在当时主要是雅虎财经的散户聊天室和金融博客聚合网站Seeking Alpha）进行日常互动。举例来说，由于当时关于中国经济的外媒故事，已转向对经济增长放缓的担忧，我们就主动强调唯品会作为闪购平台，其商业模式的反周期性，以解决投资者和媒体的忧虑：经济越差，折扣零售商的业务就越好。从长远来看，这也符合公司为实现资本市场目标而采取的战略定位，并值得大部分中国公司学习。美国股市的投资人愿意为快速发展的科技公司买单，而不是单一的借由新兴市场增长的中国故事，更何况还有一直以来的公司治理等的信任危机。
针对卖空报告的假货等各类问题，在外部法律顾问的帮助下，我们准备了有针对性的公开回应。随着媒体兴趣转移到卖空大局上，公司也直截了当地向投资者和媒体表明，对部分自称分析师和对冲基金故意发布误导性报告，散布恐慌的行为，会保留法律追诉权。从主动发布新闻稿澄清，到迅速组织并邀请唯品会首席财务官杨东皓先生接受媒体采访吐露关键信息，我们还针对网站访问量和页面浏览量的质疑，主动邀请知名第三方审核，出具ComScore数据和百度索引等实证数据，来支撑论点。
由于成功驳斥了市场传闻并驳回了卖空者指控，唯品会当年的股价在12月31日也达到了创纪录的83.68美元，在2013年升值了370％，是其IPO价格6.5美元的12倍以上。反攻做空战役之后的交易量也达到了此前90天日均交易量的五倍。公司还在IPO之后不到一年的时间里，成功完成了超过9600万美元的二次发行。
通过在彭博社、CNBC、《华尔街日报》、路透社和《金融时报》等主流财经媒体上的积极报道，我们推动了在充满挑战环境中有利于公司的话术呈现，也帮助公司成为负责任的企业公民代表。当年，此案例入围了《PR周刊》的年度危机管理全球金奖决赛。
前几日整理办公室和家里的老照片，望着好多张当年各公司在交易所上市的纪念照，有些还带着创始人的签名，我不禁想起每次IPO敲钟庆典时候的往事。纽交所由于露台人数的限制，我们经常庆典前夜还在和管理层调整上台的最终名单。确认完了就给所有出席嘉宾发信息提醒第二天的着装要求和须知提示。说起西装革履的着装，再放送彩蛋一枚，记得有一年，一个美国内衣公司上市，招摇地搞了一排内衣模特想要登上纳斯达克的晨钟台，结果被赶了下去。公司投资者关系和公关人员在现场急得不知所措。最后，不甘心的他们，把内衣模特们拉到了纳斯达克塔外面的时代广场上去晒了一轮走秀。第二天，纽约当地报纸的头条都毫不吝啬地把版面送给了这家公司的“上市奇闻”，出来的公关效果反而出乎意料。
由于美国资本市场的活跃程度和专业领域研究人员的丰富性，中国公司上市和中概股的故事还会继续下去很多年，我想无论风云如何变化，在各种危机中寻找突围机遇的基本准则就应该是，正面应对，出奇制胜。
本文仅代表作者观点责任编辑 闫曼 man.yan@ftchinese.com图片来源 Getty Images
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