腾讯系VS阿里系：从战略、组织到执行，究竟有何异同？_bbc新闻
2019-07-11 02:59
来源：融易新媒体
基本结论
腾讯VS阿里，两个世界的碰撞：腾讯是“佛系文化”，阿里则是“狼性文化”；腾讯的管理是“联邦自治”，阿里则是“中央集权”；腾讯对外是“保守沟通”，阿里则是“强势沟通”。鸿沟一般的差别，究竟孰优孰劣？其实，这都是核心业务和历史路径的自然结果。以社交和游戏起家的腾讯，更注重多元化和自由度；以电商起家的阿里，则将组织和执行力放在第一位。物竞天择，双方都适应了自己的核心领地，但是在领地之外就不一定了。
腾讯的产品，阿里的运营：任何互联网公司都面临着“流量、产品、运营”的铁三角关系，必须每项都及格、至少一项做到优秀。腾讯在产品上做到了极致，笼罩着“产品经理”文化——以用户体验为导向，寻找最大公约数，在矛盾中实现平衡。阿里则在运营上做到了极致，运营的魔鬼都在细节，因此产生了效率导向、执行力为王、B端C端兼顾的文化。所以，腾讯在泛文娱方面游刃有余，却在B端业务困难重重，而阿里正好相反。
腾讯的联营合营，阿里的全面并购：2016年以来，两巨头都在对外投资方面一掷千金，但是方式有微妙差别。腾讯更重视对联营/合营公司的投资，并且不断将财务投资转化为联营投资，但是很少进行并购；阿里则更重视全面并购，甚至将许多重要联营公司并表了。其实，关键“自由度”和“执行力”之争：腾讯倾向于保持被投公司的独立性、鼓励“赛马机制”；阿里则倾向于将对方全面纳入自己的体系，以强大的执行力取胜。
投资建议
腾讯控股的战略方向有三个：第一是发展2B业务，其中金融支付已经颇具规模，但是云计算、企业服务还差很远；第二是将微信小程序发展为囊括游戏、媒体、电商、O2O的生态系统；第三是海外扩张。我们相信，腾讯正走在正确的道路上。“多元化”体制决定了它不可能整体掉队。
阿里巴巴正处于转型期：新零售的大业才进行到一半，创新和海外业务多在亏损，需要核心电商的输血，但是电商的货币化率不可能无限提高。所以，2019年阿里将聚焦于新业务的扭亏、减亏，并继续以并购促进创新。虽然社交电商、去中心化电商对阿里有冲击，但是影响是可控的。
腾讯音乐已经取得了绝对的市场优势，未来将成为“腾讯系”偶像网红经济的变现出口，但是短期内要承担内容成本上升的代价。阅文集团在付费阅读领域的壁垒被严重低估了，而且在免费阅读、海外市场、IP改编游戏方面取得了长足的进步。阿里影业重新并表阿里之后，获得了更多的流量和运营支持，并且已经多次证明自己对内容方的意义，必将拥有一席之地。
腾讯文化VS阿里文化：两个世界的碰撞
腾讯VS阿里，是中国互联网行业永恒的话题。双方都既不缺少“粉丝”，又不缺少“敌人”，可谓“誉满天下，谤满天下”。管理学教科书上说：企业的竞争，在最高层面是文化和价值观的竞争。那么，腾讯和阿里的文化到底是什么？它们的区别和优劣何在？以上知识很难从财报、新闻稿等官方渠道学到。一千个人眼中有一千个腾讯、阿里，其中夹杂着自媒体、公关文稿甚至都市传说。真正的答案，只能从实践中获得。
“佛系文化”的腾讯，“狼性文化”的阿里
有人的地方就有江湖，互联网行业是一个规模巨大、变幻莫测的江湖。在互联网的江湖，存在着几个大名鼎鼎的“毕业生组织”：腾讯的“南极圈”，百度的“百老汇”，阿里的“前橙会”，京东的“东成西就”，等等。其中，腾讯和阿里的校友会无疑是规模最大的——它们都有几万名离职员工，其中既有其他互联网公司的高管、骨干，也有大批创业者。
如果你参加过两大校友会的活动，肯定能立即发现文化差异：在“南极圈”里，人们保持着礼貌和克制，从头到尾不温不火，就像普通的社交活动；在“前橙会”上，气氛要热烈的多，经常出现轮流干杯的盛况，好像久别的战友重逢。有些人觉得腾讯校友太冷淡、对老东家缺乏认同感；有些人却觉得阿里校友太入戏、感情表达太直白。对于那些在腾讯、阿里都工作过的人来说，赶两个场子可能会有“人格分裂”的错觉。
其实，从校友会的组织方式上，也能看出腾讯、阿里的深层区别：阿里的“前橙会”获得了官方的全力支持，经常有阿里高管、合伙人出席，马云本人也多次送来祝福；腾讯则既有民间的“南极圈”“单飞企鹅”，又有官方的“青腾汇”。事实上，“青腾汇”的定位根本不是腾讯离职员工组织，而是腾讯发起的“高端创始人社群”，其中很多会员未曾就职于腾讯。换句话说，从阿里离职的人，能够很容易地找到组织；从腾讯离职的人，理论上能找到好几个组织，也可能是永远找不到组织。
根据“前橙会”一年一度公布的“阿里校友创业黄埔榜”，从2015年到2017年，阿里离职员工偏好的创业方向一直包括企业服务、电商、金融，这些都是“阿里系”擅长的领域；唯一与“阿里系”没有太大重叠的热门方向是汽车交通，这是全球最热门的创业领域之一。我们可以说：阿里员工即使离职创业，仍然带着深刻的阿里烙印。
而腾讯那边又是什么样的呢？很遗憾，无论是“青腾汇”还是“南极圈”，都没有定期公布校友创业榜单的机制；偶尔公布的榜单非常粗糙，并且没有得到官方背书。也许，这意味着腾讯官方不关心自己离职员工的创业成果，或者不善于表达关心？无论如何，从创业成就上看，“腾讯系”和“阿里系”算是各擅胜场——2017年，“前橙会”和“南极圈”都登记了超过1000家校友创业公司，其中各有几十家“独角兽”。
任何人，只要在阿里工作过一天，恐怕都不会忘记它的入职培训：新员工会给自己起一个“花名”，收到一本名为“百年阿里”的小册子，然后开始至少一个月的“精神洗礼”。那些不能全面接受阿里文化的人，可能会视之为“洗脑”，甚至在这个阶段就坚持不下去；对阿里文化感到适应的人，则可以如鱼得水、在这里呆上许多年。例如，关于阿里入职培训中的“破冰”环节，外界有许多夸大其词的报道；真实的“破冰”则是为了迅速拉近新员工的距离、让他们全身心投入阿里的组织。在集团培训结束后，还会进行业务部门自身的培训，往往会持续一年之久。
在完成新人培训流程后，阿里员工还会持续感受到“政委体系”带来的压力和动力。所谓“政委”，是指业务性HR，他们与业务部门主管共同负责对员工的管理。阿里的“政委”权力很大，不但具备传统企业HR的职能，还能够监督业务负责人、参与重大决策，是业务部门名副其实的“二把手”。阿里的员工若出现任何思想、文化上的“水土不服”，他的“政委”绝不会坐视不管。强大的“政委体系”，使得阿里的全体员工保持着“狼性”的精神状态和较高的执行效率，被广泛视为阿里的核心竞争力之一。
相比之下，腾讯的企业文化要低调很多。人人都知道阿里的使命是“让天下没有难做的生意”，但是有谁知道腾讯的使命是什么呢？（答案是“通过互联网服务提升人类生活品质”）。腾讯的入职培训平淡无奇，很少对员工强调价值观和文化，更没有“政委体系”。坦白说，想在腾讯“混日子”，不是什么很难的事情，很多中层管理者也确实在“混日子”。怪不得很多离职员工都会抱怨：腾讯不但是佛系文化，而且是佛系管理。
但是，且慢下结论！不是所有企业都需要“狼性文化”，也不是所有文化都需要强调。腾讯能够成为与阿里并驾齐驱的互联网巨头，在价值观和文化层面肯定有深层原因。世界上成功的道路不止一条，与其急于评判腾讯和阿里企业文化的优劣，不如更认真地提问：是什么造成了两大巨头的文化差异？这种文化差异又如何体现在组织和管理层面呢？
“联邦自治”的腾讯，“中央集权”的阿里
2018年10月，腾讯进行了有史以来最大规模的组织架构调整，形成了六大事业群：WXG（微信）、IEG（互动娱乐）、PCG（平台与内容）、CSIG（云与智慧产业）、CDG（企业发展）、TEG（技术工程）。从这次组织架构调整，可以看到明显的“事业群分权”和“论功行赏”的迹象；腾讯的“联邦自治”管理体系，得到了最鲜明的体现。
首先，业绩表现最好、最重要的两个事业群——WXG和IEG，几乎没有受到调整；前者保持完整，后者只失去了腾讯影业等少数周边业务。在业务决策上，两大事业群也都保持了高度的自主性。其中，WXG可谓张小龙治下的独立王国，是腾讯的流量担当、创新支点；IEG则是五大工作室群构成的松散自治体，是腾讯的利润引擎和现金牛。
其次，表现较差的OMG（网络媒体）和MIG（移动互联网）被并入SNG（社交网络），形成了全新的PCG。此前，OMG在信息流阅读、长视频和短视频方面均大败于“头条系”；MIG的工具类应用则逐渐被边缘化。反观SNG，核心的QQ应用已经成功转型为以95后为核心用户的“年轻化酷炫社交平台”，重新走上了上坡路；由它来主持整合，算是强者兼并弱者。
再次，云服务被从SNG（前台）、TEG（后台）当中剥离出来，加上其他事业群的企业软件和AI技术，成立了全新的CSIG。这是在经过反复讨论之后，腾讯管理层“All in 2B”决策的体现。虽然2B业务的收入和利润贡献极低，但是成立事业群后将具备独立的决策权和丰富的资源。
最后，各事业群的广告资源被整合到CDG旗下的AMS（广告业务线），由公司统一调配。这是在“大分权”体制下的“小集权”，因为广告主肯定希望与一个统一的腾讯广告销售部门打交道。除此之外，腾讯的各个事业群，甚至各个事业部/产品团队/工作室，都具备强烈的自主性。换句话说，腾讯是“诸侯林立”的联邦，而且每个大诸侯下面还有小诸侯。
你肯定会问：“诸侯林立”的联邦体制，不是必然伴随着低效率吗？大错特错！只要有公平的利益分配机制，“联邦制”也能带来高效率。以手机游戏为例，腾讯收到的每一笔收入，在扣除渠道分成之后，一般遵循以下分账模式：腾讯公司层面扣除30%；微信或QQ分走30%，作为导流的代价；市场团队和运营团队各自分走5-10%；剩下的由研发工作室支配。在整个流程中，研发工作室自负盈亏，多赚钱就意味着有更多资源发奖金、扩张团队；微信、QQ的流量是无价的，但是都有内部核算机制。
你可能还会问：手游团队依赖的流量来自微信和QQ，如何保证后两者的流量分配公平呢？虽然有内部分账机制，但是微信和QQ团队的决策不可能永远保持理性啊。放心，这个问题，腾讯早已给出了解决方案：第一，所有手游上线前，均根据内测数据评定星级，赋予相应的流量资源；内测由运营工作室主持，它独立于研发和市场部门之外。第二，假设研发工作室对评定星级有疑问，可以使用“门票”索取更多的流量；每个工作室每年的“门票”数量都是有限的，也可花钱购买。总而言之，通过发达的内部市场，就算旗下部门各自为战，腾讯仍能达到较高的整体效率。
再看看阿里巴巴，它的组织架构远比腾讯复杂，调整也更频繁。阿里也有“事业群”，但是事业群的独立性和稳定性都不太高。在2019年6月的最新组织架构调整之后，我们可以将阿里的业务体系进行如下拆分：
零售业务，包括中国在线零售（淘宝、天猫、聚划算等）、新零售（银泰、盒马鲜生等）、全球及跨境零售（速卖通、天猫国际、Lazada等）。其中，前者是阿里的现金牛和短期利润增长引擎，后两者则是战略发展方向。这个业务包含多个事业群，例如天猫、盒马都是独立事业群。
批发业务，包括1688.com、零售通、Alibaba.com等。这是阿里的“龙兴之地”，虽然现在对收入和利润的贡献都很有限，但是在打通上下游、维持B端客户黏性等方面，具备一定的战略意义。
消费者服务(O2O)业务，包括饿了么、口碑、飞猪等。它是阿里“新零售”版图不可分割的一部分，在提高用户黏性、获取用户数据、交叉变现等方面具备很强的现实意义，也是阿里资金投入的重点。
以上三项业务合称“核心电商”，不过其中也包括庞大的线下零售业务。这些业务决定了阿里的企业文化和组织体系，培养了绝大多数的高管和业务骨干。阿里的其他业务，也是以核心电商为参照物建立起来的。
数字媒体和娱乐业务，包括优酷、UC浏览器、阿里影业、大麦网、阿里音乐、阿里文学等。这些业务大部分来自收购，在历史上亏损比较严重；其中部分业务于2019年6月被调整到创新业务。
物流基建业务，包括菜鸟物流、蜂鸟配送等。其中，菜鸟本来是阿里的联营公司，蜂鸟则归属饿了么旗下；在2018年饿了么与口碑网合并、菜鸟物流并表之后，它们都被阿里全面控制。
阿里妈妈，即整个“阿里系”的广告营销平台。阿里最重要的货币化方式是在核心电商平台上为商户提供广告服务，而商户的广告投放是通过阿里妈妈进行的，相关数据也由它进行整合。
阿里云，中国最大的公有云平台，同时为“阿里系”提供技术和系统支持。在2018年改组之后，阿里云升级为阿里中台战略的基础设施。
创新项目，包括高德地图、钉钉、天猫精灵等。2019年6月，UC、阿里文学、阿里音乐等也被调整到了这个事业群。
蚂蚁金服，虽然不由阿里控股，但是阿里有权收购其33%的股份（已经决定执行），为阿里提供支付、金融方面的支持，也有大量的人员交流。
在阿里内部，不存在“独立王国”，无论职位多高也是一颗螺丝钉。对比一下腾讯和阿里各事业群负责人的履历，就会发现：腾讯的事业群负责人任期明显较长，IEG、TEG已经十多年没有换过负责人，WXG从成立以来就没有换过负责人；阿里的事业群负责人任期较短，经常轮岗，甚至从外部空降。现在，阿里旗下有五项重要业务的负责人，是从2018年以后才开始主管该项业务的。与此同时，阿里的组织架构调整频率也很高，在2018年11月的调整之后，2019年6月又进行了调整。毫不夸张地说，阿里是一个“中央集权”体制，各项业务融合为一个紧密的整体。无论是核心电商，还是阿里云、文娱、创新业务，都在用同一个节奏呼吸。
频繁的轮岗、调整组织架构，会不会导致高管和业务骨干无所适从？并没有。恰恰相反，阿里培养人才、吸收外部人才的效率，被公认为互联网行业最高的。例如，著名的淘宝、天猫少帅蒋凡，2013年加入阿里，2017年主管淘宝，2019年又接手天猫；此前执掌天猫的靖捷（现任CEO助理）2015年才加入阿里；盒马鲜生创始人侯毅曾是京东物流负责人，2015年才在阿里的扶持下创业。在阿里体系内，80后高管、业务负责人已经屡见不鲜。准确地说，阿里会“吃下”那些认同它的人才，将其“熔炼”为重要的螺丝钉；至于那些不认同它的人才，根本不会长期待下去。
阿里的“中央集权”体制，是否优于腾讯的“联邦自治”体制？很多投资者和媒体都呼吁腾讯学习阿里、打破内部山头。但是，还是那句老话——世界上成功的道路不止一条，任何公司的组织架构、管理体系都是由业务环境和历史所决定的。阿里通过“中央集权”成为世界级互联网巨头，而腾讯通过“联邦自治”也做到了。在后续章节，我们将指出：腾讯和阿里都选择了最适合自己核心业务的管理体制，也一直没有停止微调。
“保守沟通”的腾讯，“强势沟通”的阿里
2010年7月，《计算机世界》杂志刊登了题为《“狗日的”腾讯》的封面文章；当年9月，“3Q大战”爆发，腾讯的公开应对措施一度陷入舆论漩涡。多年以后，类似场景又在“头腾大战”之中重演。与此同时，自媒体上流传着无数对腾讯的质疑：“腾讯没有梦想”“腾讯没有核心技术”“腾讯游戏坑害未成年人”“腾讯只会抄袭”……对于这些质疑，腾讯大部分时候保持克制。这不禁让人好奇：腾讯是怎么看待与外界的沟通呢？
对于互联网圈外的广大群众而言，企业官方渠道是他们了解腾讯、阿里等互联网巨头的最重要窗口。“官方沟通”不仅包括新闻稿、发布会，也包括官方举办的活动、媒体软文、社交媒体传播等。在以上所有方面，腾讯都采取保守的态势：它的官方新闻稿发布比较谨慎；它的高管极少公开讲话或接受采访；它很少面向大众举办活动；在社交媒体上，腾讯的“黑文”一贯比“软文”多。以外界关注度极高的张小龙为例，大部分人只有在每年年初的“微信公开课”上才能一睹风采。腾讯的投资者关系也以保守著称：没有季度和年度业绩指引，年报远比很多同行公司简略，就连“投资者工具箱”里的经营数据也是越披露越少。
“保守沟通”有什么错吗？业绩毕竟是真刀真枪打拼出来的，与外界沟通的手段本身能够影响大局吗？然而，无论在消费者业务还是企业业务上，占领舆论高地、构筑品牌形象，都是很重要的。2017年5月，当媒体围攻《王者荣耀》、腾讯游戏面临“道德指摘”之时，天美工作室制作人的一封公开信就挽回了不少公众形象。在金融支付、云计算、企业服务等高度依赖品牌认同的业务上，更积极的沟通态度无疑会加分。
与此相反，阿里将对外沟通变成了一种“核心竞争力”。作为阿里的“首席代言人”，马云不仅是成功企业家，而且是年轻人的导师、资深公益人士；阿里高管频繁在各种场合宣讲阿里的价值观、战略。除了官网，阿里还有专门的新闻网站，提供丰富的图文、视频等媒体资源。“阿里系”在各大社交媒体都维持着官方账号，直接与网民互动，解答或澄清关于公司的疑问。所以，很少有人写阿里的“黑文”，就算写了也难以让人置信。
每年9月，阿里都在杭州举行盛大的投资者日活动，从马云、张勇到各事业群负责人都会现身说法。在投资者日之前，杭州西湖会迎来“淘宝造物节”；此后，则是持续数日的“云栖大会”，全面展现阿里云、AI、2B和创新业务的储备。普通人就算报不上名也不必气馁，因为网上有全程直播，还提供演讲PPT、录音等。这种活动只要参加一次，你不仅会了解阿里，也很容易认同阿里。而腾讯的投资者关系部又在干什么呢？它几乎从不在总部举行类似的活动，甚至很少在中国大陆进行路演；投资者若想见到腾讯各事业群的负责人，更是不可实现的梦想。
从2018年下半年开始，腾讯正在悄然改变“保守沟通”——以马化腾为首的高管多次接受专访，面向大众的活动开始增多，在社交媒体上也不是一味被动挨打。背后的原因大概有两个：第一，腾讯要发展2B业务，必须加强在企业客户心目中的形象，让它们相信腾讯的品牌和实力；第二，市面上频繁出现的负面言论，已经影响了腾讯的核心业务，使它严肃地意识到占领舆论阵地的重要性。腾讯可能永远不会像阿里一样“强势公关”，但是它正在更积极地用公关活动维护自己的利益。
不过，企业对外沟通的“积极”或“保守”态度，只能决定沟通的效率，而不可能改变事实本身。对于互联网专业人士而言，他们有无数高效的信息渠道，在决定为谁工作、跟谁合作的时候，不会过度参考公关等官方信息。对于大众而言，刻板印象也不是不可改变——君不见，在重度玩家圈子里，近年来腾讯游戏的口碑不断提升，甚至有反超网易之势？腾讯固然需要学习阿里的沟通态度，但是，它并没有在沟通问题上吃太多亏。“桃李不言，下自成蹊”，虽然是个比喻，却也足够以小见大了。
腾讯的产品VS阿里的运营：两种核心竞争力
在互联网创业圈有一个传说：如果集齐了百度的技术人员、腾讯的产品经理和阿里的运营人员，创业项目就等于预定了成功的门票。今时今日，百度早已衰落，但是腾讯的产品、阿里的运营仍然是江湖神话。到底什么是产品能力，什么是运营能力？它们如何成为了腾讯、阿里各自的标签？为什么不能互换？以上问题，有必要从理论和实践上好好解答。
流量、产品、运营：互联网公司的“铁三角”
任何互联网公司都可以用“三角形框架”去分析：流量、产品、运营。优秀的公司必须在三个方面都达到及格线；伟大的公司必须在三个方面都表现优异，并至少在一个方面具备“杀手锏”。
流量：你的用户来自哪里？你的用户是谁？你获取用户的成本有多高，用户的留存率有多高？他们会花多少时间在你这里？“流量”不是一个孤立的概念——你可以通过坑蒙拐骗获得用户，但是要让他们留下，就需要产品、运营两端的努力了。无论如何，流量是互联网公司的根基。
产品：用户到你这里来，是为了什么？你如何解决他们的问题？在移动互联网时代，用户首先看到的是App界面，其次是App的流畅性、稳定性，但这只是表象。在游戏App之下，隐藏着一套规则、数据、服务器体系；在电商App之下，是无数的商品、店铺、算法机制。产品的灵魂是产品经理，他们一头连着程序员和技术中台，一头连着销售和合作伙伴。
运营：如何做好客服？如何通过市场活动，提高当期收入，又不损害长期客户价值？流失的客户，应该怎么拉回来？上级拨出的市场预算，怎么花才最有性价比？需要进行地面推广吗？如何处理B端客户和供应链关系？宽泛地说，互联网公司的“运营”是个大杂烩，多的是脏活、累活，高度依赖经验储备和执行力。再好的产品，也会被不良的运营毁掉。
在理解“腾讯的产品，阿里的运营”之前，我们不妨先看看反面教材。在互联网行业，“产品和运营双失败”的典范无疑是百度。从PC时代到移动时代，百度几乎尝试过所有的消费互联网业务，其中绝大部分以失败告终，只保住了核心搜索。失败有很多原因，但是背后的逻辑大致雷同。
电商领域：很少有人记得，百度曾经三次进军零售电商，分别是2008年的“有啊”（C2C）、2010年的“乐酷天”（B2C）、2015年的百度Mall（B2C）。三次失败的原因如出一辙：产品没有特色，先抄淘宝、再抄天猫；未能提供足够的流量支持；客户和后台支持的水平也很低。更糟的是，百度每次都舍不得砸钱，在忍受2-3年的亏损之后，就会认输退场。
社交领域：百度贴吧一度是最受年轻人欢迎的网络社区，继承了中文BBS文化。但是，贴吧在产品端 “昏招”迭出：历史数据经常丢失；移动端界面不好；从浏览器向App导流的方式很愚蠢；过多的广告严重影响了阅读。在运营端，“卖贴吧”的行为既打击了贴吧的公信力，又挫伤了用户积极性。百度Hi（即时通信）、百度空间曾经一度流行，可是百度从未投入足够资源。百度说吧（微博）居然设计为全实名制，从产品思路上就错了。
泛文娱领域：百度组建过庞大的游戏发行团队，企图像腾讯那样实现“流量的游戏变现”。但是，在产品端，百度缺乏自研游戏，又不像腾讯、盛大那样能获得优质进口游戏的代理权；在运营端，百度更是完全无法与“坑钱专家”腾讯相比。在文学、音乐领域，百度进场晚、重视程度不够、产品没有差异化，几乎没掀起什么声浪。讽刺的是，百度唯一成功的泛文娱业务——爱奇艺，恰恰是在独立运营之后取得成功的。
O2O及金融领域：当百度下定决心进军O2O时，其实已经晚了，各大巨头及其代理人早已打的不可开交。O2O是重运营的生意，而百度未能建立起与美团、阿里同一档次的地推能力和B端合作伙伴资源。由于O2O和电商业务均未发展起来，百度的金融业务也缺乏应用场景。在2-3年的巨额投入之后，由于看不到希望，百度再次失去了耐心。
百度从来不缺乏流量和技术实力，但是缺乏对用户体验的感知，“产品经理文化”不足，而且内部决策效率低下，因此无法开发出“杀手级”的消费应用。在核心搜索方面，它们尚有一定的产品优势；问题在于，过于激进的变现严重影响了长期品牌形象，这在实质上是一个运营问题。在AI时代，百度企图利用自己的技术基因，进军智能驾驶、智能家居，然而问题又来了：如何让技术在消费端“落地”呢？如果百度连手机屏幕上的用户习惯都无法掌握，它怎么可能掌握汽车里、家里千变万化的用户习惯？
2019年春节期间，百度发起了价值10亿元的“红包大战”。此前，微信、QQ、支付宝、今日头条等都曾经通过“春节发红包”活动，获得了大批用户；“阿里系”还连续赞助了三年的春节晚会。然而，百度的红包营销从一开始就引来了“没诚意”的吐槽：活动规则复杂，从1月28日开始抽卡、邀请亲友组队，2月4日当天才迎来红包高潮；导流过于激进，用户不但要下载手机百度，还很容易被误导下载“百度全家桶”；红包兑现需要绑定度小满钱包，而且必须在2月16日之内完成。根据我们的监控数据，百度通过“红包大战”吸引到的用户，大部分都在1-2个月内流失掉了。
百度推送给用户的产品，当然没有什么特色，用户体验也不好；百度在运营上也缺乏重点，过于贪心，没有焦点。10亿元的红包预算，要推广一款App可谓绰绰有余，要推广“百度全家桶”却远远不足。更荒谬的是，在“红包大战”期间，所有打开手机百度网页或App的人，都会被引导到与红包营销相关的页面上，从而严重透支了百度的流量基础。腾讯的产品经理和阿里的运营人员，对百度肯定都有无数的吐槽——这就是为何百度未老先衰，而腾讯、阿里一路成长为世界级互联网巨头的原因。
腾讯的产品：以用户体验为导向，追求“最大公约数”
无论是投资者、媒体还是普通用户，都低估了腾讯在产品开发上面临的挑战：它的用户基数是互联网公司当中最大的，没有之一。在PC时代，QQ是国民应用；在移动时代，微信是国民应用，QQ是半个国民应用。随着用户基数扩大，应用开发难度呈几何级数上升，复杂的用户需求足以逼疯产品经理，任何一个错误都可能导致万劫不复。而且，对绝大部分用户来说，腾讯产品的意义太重要了——淘宝是拿来买东西的，抖音是拿来娱乐的，微博是拿来看八卦的，微信却绑定了用户的几乎所有社会关系（对于95后来说，QQ也有类似意义）。人是一切社会关系的总和，所以，人其实已经与微信或QQ合二为一。这种产品的开发难度该有多高？
微信崛起的历史，就是腾讯产品能力的一座丰碑。2010年11月，腾讯广州研发部负责人张小龙给马化腾写信要求开发微信，当时米聊已经测试约半年，中国移动的飞信更是早已流行起来。2011年1月，微信1.0上线，很快以极简主义的设计、较高的稳定性和寻找QQ好友的功能获得了用户认可；不久后加入的“语音对讲”功能，成为了微信早期最大的特色。直至2012年，微信的定位都介于“熟人社交”和“陌生人社交”之间，“附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”让人想起陌陌，新推出的朋友圈又让人想起微博和QQ空间。在这段时间，微信每2-4个月进行一次重要迭代。
到了2013年下半年，微信MAU突破3亿，今天我们常用的公众号、微信支付、扫一扫等功能均已上线。从此开始，微信确立了“熟人社交”的定位，开始淡化“陌生人社交功能”；同时，通过微信游戏中心、微信支付等，谨慎地进行变现尝试。短短两年之内，微信成为中国最大的手游分发渠道之一；三年之内，又成为中国最大的移动支付应用之一。随着产品的日益成熟，微信的重大迭代频率也下降到每6-12个月一次。
