年营收跌破70亿，上海家化“动大手术”(2)

　　丢掉位置的上海家化，很快就做出了改变。2023年下半年，上海家化结合实际进行战略转型——主动舍弃低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，逐步向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，不断驱动公司高质量、可持续、创新发展。

　　财报显示，2023年上海家化期末存货为7.77亿元，同比下降16.38%；存货周转天数同比下降6天；期末应收账款为11.72亿元，同比下降11.46%；应收账款周转天数同比下降3天。

　　上海家化表示，公司通过有效管理库存和应收，经营质量有所提升。报告期内，公司实现经营性现金流1.03亿元，同比下降84.49%。

　　在新战略和新业务结构下，集团高毛利的护肤品类增速和收入占比均有所提升。

　　财报显示，2023年护肤板块是唯一一个实现正增长的部门，营业收入同比上涨1%至19.94亿元，占总收入30.28%。其中在第四季度，护肤品类收入占比高达47%。

　　图片来源：截自财报

　　值得关注的是，旗下品牌表现亮眼。佰草集和玉泽在天猫、抖音旗舰店及百货渠道均保持了40%以上的复购率。玉泽在4月上市了专为油敏肌研制的“油敏霜”，快速成为爆品，并成为品牌贡献第二大的产品。区别于玉泽，佰草集持续深耕品牌高端化的建设，目前，高端产品线（抗老、修护、美白）营收占比已达 70%。

　　图片来源：截自财报

　　长期以来，上海家化的渠道结构偏向线下，去年其个护业务中占比85%的线下零售业务受到家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击。

　　上海家化选择推动新零售增长来对冲部分线下渠道的下滑。目前，其线下渠道新零售业务同比增长21%，占比接近 30%。

　　报告期内，上海家化在兴趣电商渠道（抖音、快手）保持了三位数的增长，增速超200%，与公司发展战略调整的路径一致。财报指出，2023年公司在兴趣电商目前兴趣电商占国内电商业务比例约 9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长 4788%。

　　百货渠道继续策略性闭店缩编，2023 年共关闭 82 家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计 574 家。

　　下一步，上海家化表示将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，同时持续推进线下业务线上化，确定全渠道布局。提升投放效率，优化整体产品策略，进一步提升营收。

　　花费大力气改头换面、抽丝剥茧后的上海家化，将2024年的营收目标定为双位数增长，虽然实现难度仍然不小，但可能性比过去更大了。