全球速递！巨头围猎，SHEIN 背刺？

文 | 零售商论

随着线下商业受阻、国内需求过剩，融易新媒体，贸易的天秤开始向海外倾斜，相比于国内电商内卷业态，跨境电商这颗香饽饽，似乎更加香蜜诱人，引得一众巨头开足马力攻城掠地。

这股出海潮，既是巨头们对自身业务体系的重构，又是对商业重心偏移的预判。

需求决定市场，跨境出口迎合了市场逻辑，随着服务市场扁平化，综合电商巨头们出海，开场演变成对单一出海电商们的定点狙击。对于刚在国际站站稳脚步的 SHEIN 来说，无疑又是一场攻坚战。

隐秘电商 SHEIN 的底牌被揭露，似乎再一次回到十字路口。往前是突破围栏近身肉博，往后是筑起高墙被动回击，无论采取哪种策略，SHEIN 都免不了与巨头们短兵相接。

成本陡升，红利缩减

据移动数据平台 Apptopia 的最新报告数据显示，2022 年上半年，全球购物 App 下载榜榜单中，SHEIN 超越亚马逊，继 Meesho、Shopee 之后，成为最受欢迎的购物应用之一。

无疑，作为快时尚的 SHEIN，已然成为垂类跨境电商的小巨头，在 SHEIN 身上，大概再现了经济改革后又一次腾飞魔力。

近年来，服务出海、跨境电商等新生词汇一度刺激着经济繁荣，过去三十年间，中国造产品流通全世界，渗透进全球无数中小家庭，中国商品制造成为国际化代名词，SHEIN 的崛起似乎代表着某种象征。

公开数据显示，SHEIN 覆盖全球 150 多个国家和地区，营业额也在不断飙升。从 2019 年的 45 亿美元，到 2020 年的 100 亿美元，再到 2021 年的 157 亿美元，近三年的年复合增长率达到 86%。

不过，一路高歌猛进的 SHEIN，也开始陷入瓶颈期，SHEIN 产品的滞销率高企，全球快时尚品牌研究《Good on you》侦查显示，仅 2022 年 1-4 月，SHEIN 的美国站官网上新超过 31 万款，其中滞销了 30%。这只是从 SKU 数量维度进行的统计，若具体到每个 SKU 下生产的衣服数量，滞销数字将更加庞大。

全球市场结构化调整，国外市场对于产品品质要求进一步提升，势必影响以量盈利的平台经济体。对于平台而言，产品滞销带来巨大的额外隐形成本，从货物仓储到尾货处理，都需要额外调度资源，为新品让路。

除了商品滞销之外，业务再度增长所承受的营销成本也水涨船高。事实上，在 2016 年，SHEIN 就开始在 Facebook、Instagram 和 Twitter 等社交平台上投放流量广告，并且用资源置换或是商务合作的形式和网红进行合作，也即用这波新媒体玩法，快速切入市场，以低廉的推广成本换取了流量和销售的转化，实现品牌快速扩张。

数据服务商 Similarweb 信息显示，在 2021 年前 8 个月与 2020 年同期相比，Shein.com 的网络流量增长了一倍多甚至三倍，到 2021 年底，已经下降到两位数的低增长。而到了今年 4 月份，Shein 的网络流量仅剩小幅增长，仅仅录得同比 8%。

社交流量是电商成功的关键，现如今，海外平台的拉新成本逐步提升，加上国内巨头出海，竞争推高买量成本，对于尚处于扩张期的 SHEIN 来说，代价不言而喻。

零售商论认为，快时尚服装本就是依靠高频交易、压缩边际成本的生意，平台需要在货源、买方、流量多方平衡。

一方面，随着海外市场加速紧缩，消费需求被大幅度抑制，海外红利效应逐渐失效；另一方面，众多巨头重新涌入海外赛道，拉长跨境电商洗牌周期，未来或是多重角逐局面。

廉价标签，创新内卷

根据前瞻产业研究院的报告，2019 年之后，国内跨境电商行业进入快速发展期，截止去年上半年总体市场规模达到 6.05 万亿。数据显示，过去三年中国跨境电商行业交易规模增长率都维持在 16% 以上，渗透率则从五年前的 22% 一路上升至 38.86%。

曾经，大规模、标准化是制造端引以为傲的优势，但伴随着互联网和社交媒体的高速发展，人们对产品的需求越来越多元化和个性化，" 市场潮流 " 周期正在缩短。

SHEIN 主打的是 " 小单快反 " 模式，即先上架 100 单左右的小批量商品，通过销售情况，找到畅销的爆款商品，再进行大批量生产。这一模式能够帮助商家充分把握消费者的兴趣，快速根据市场做出反应。

在源头端，SHEIN 与一部分服装供应商深度合作，采用 ODM 模式（即 " 原厂委托设计生产 " 模式），由供应商的设计师提交设计方案，经过与 SHEIN 的设计部门进行多轮快速打磨之后，将最终的方案拿到供应商自己的产线上生产。

过去几年，SHEIN 凭借着这套模式攻城略地，在国际市场逐渐显露头角，但这套逻辑天生带有某种天然制约性，设计师的时间被高度挤压，知识产权合规就变得难以保证。